Problémem televizních kampaní je jejich obtížná měřitelnost. Výzkumné agentury dokážou dobře změřit reach nebo share i zvýšení brand awareness. Zjistit úspěšnost jednotlivých spotů na různých stanicích a v různých časech je však velmi obtížné. V případě televizní kampaně on-linových značek to však jde. Dokazuje to optimalizace kampaně e-shopu Zoot, kterou provedla agentura Red Media ve spolupráci s agenturou Cross Masters. Výsledky prezentoval na konferenci IAC v hotelu Clarion Martin Beneš, výkonný ředitel firmy Red Media.
Výchozí situace
E-shop s moderním oblečením Zoot svým rychlým růstem téměř vyčerpal možnosti zasáhnout nové klienty na internetu a rozhodl se v předvánočním období pro televizní reklamu. Úkolem proto bylo využít data z provozu v internetovém obchodě pro optimalizaci nasazování televizních spotů. Běžný uživatel až 77 % času stráveného u televize používá nějaké další zařízení, televizní reklama tak má překvapivé dopady v on-linu.
Kreativní řešení
Ve vysílání se nejprve testovaly různé scénáře nasazení a frekvence TV spotů. Porovnávaly se různé verze spotu, pozice v bloku reklam, zařazení do bloku reklam vysílaného uvnitř nebo mezi pořady. Výkonnostní efekt TV reklamy se pak v reálném čase vyhodnocoval v on-line kanálech prostřednictvím detekovaného nárůstu návštěvnosti a vyhledávání značky.
Skokový nárůst v období vysílání spotu oproti klasické návštěvnosti je pak velmi dobře změřitelným krátkodobým efektem televizní reklamy. Pro optimalizaci byla potřeba detailní data o nasazení jednotlivých spotů i vývoje návštěvnosti.
Poslední proměnnou, která do měření vstupovala, byla cena odvysílání reklamního spotu. Vznikl tak nový ukazatel efektivity nasazení spotu CPV (Cost Per Visit).
Čím nižší CPV, tím nižší náklady na návštěvníka a tím efektivnější spot. Důležité je sledovat i vyváženost reache a CPV, aby bylo za co nejnižší cenu osloveno co největší množství rozmanitých uživatelů.
Na základě těchto dvou ukazatelů se pak vyhodnotily nejúspěšnější varianty a podle nich se zoptimalizoval další nákup TV reklamy.
Výsledky optimalizace
Zásadním způsobem s ukazatelem CPV hýbaly ceny za vysílání spotů. Rozdíly ve výkonu celých televizních skupin i jednotlivých stanic byly přitom v řádu stovek procent. Stejně tak se zjistilo, že vyšší cena za nasazení spotu v super prime timu není vždy vyvážena odpovídajícím výkonem. Klasický prime time naopak fungoval velmi dobře. Náklady na návštěvu stránky se o něco méně výrazně lišily i při srovnání efektivity jednotlivých dnů v týdnu. Překvapivě dobře vycházelo především vysílání o víkendu. Na základě těchto zjištěných poznatků se v reálném čase upravovalo další nasazení televizní reklamy.
Výsledkem optimalizace bylo nalezení varianty frekvence, která oproti původnímu plánu znamenala stejné plnění za polovinu ceny, a nasazení TV spotů. Díky synergii on-linu a TV vzrostl výkon neplacených on-line kanálů o 76 % (vyhledávání a přímý vstup na stránky) a u placených kanálů pak o 22 % (PPC a displejové reklamy). Po ukončení televizní kampaně navíc stále dobíhal efekt dlouhodobě zvýšené návštěvnosti.
Pointa televizních spotů e-shopu s oblečením Zoot byla následující: „I když prodáváme pěkný hadry, to nejlepší zažíváme svlečený!“
