Podle všech relevantních výzkumů bude internetová reklama dražená formou okamžitých aukcí brzy převládajícím způsobem, jak na internetu nakoupit reklamu. RTB přitom u desktopu nemusí skončit. Programatický nákup outdoorových ploch nebo televizní inzerce je podle odborníků otázkou několika let.
Rychlost, jakou segment RTB roste, je závratná. Například ještě v červnu roku 2013 předpovídal server eMarketer, že v USA v roce 2014 bude skrze RTB systémy prodáno 22 % z celkového objemu internetové reklamy. Následovat měl pozvolný růst k 28 % v roce 2017. Data ze stejného výzkumu provedeného v říjnu roku 2014 už ale byla diametrálně odlišná. Pro rok 2014 se s přihlédnutím k reálným číslům odhadovalo, že RTB systémy obsáhnou 45 % celkových on-line reklamních tržeb a v roce 2016 by se měly dostat k 63 %. Meziroční nárůst tohoto odvětví ze 4,24 miliardy dolarů utracených v roce 2013 na 10,06 miliardy dolarů v roce 2014 znamenal zvýšení o neuvěřitelných 137 %.
Na letošní pražské konferenci IAC pak řečníci prezentovali odvážné vize o tom, že do dvou let bude prakticky veškerý on-line reklamní prostor prodáván i nakupován skrze automatizované aukce. V celé střední a východní Evropě se přitom v roce 2014 utratilo pouhé jedno procento celosvětových výdajů skrze RTB.
Proč je real time bidding tak populární?
Ideální je RTB systém především pro inzerenty. Ti mohou dosáhnout na jakékoli stránky, které daly svůj reklamní prostor k dispozici RTB systémům. Koncept programatického nakupování tak diametrálně změnil celý reklamní trh. Místo předem určené stránky dnes inzerenti cílí na uživatele. To umožnilo mnohem efektivnější oslovení lidí, u kterých je vysoká pravděpodobnost konverze. Jestli uživatele zasáhne inzerent na respektovaných stránkách typu Hospodářských novin, nebo na bulvárním webu, je prakticky jedno.
Mnohem méně byli z programatického nákupu nadšení vydavatelé. Programatický nákup totiž narušil stav, kdy se nakupovaly balíky impresí na vytipovaných webech za předem dohodnuté peníze. Na druhou stranu mají vydavatelé jistotu, že díky RTB prodávají prostor za nejvyšší možnou nabídku.
Plochu pro RTB systémy dávali původně vydavatelé k dispozici jen jako výplň neprodaného prostoru. Opět se však potvrdilo, že poptávka vytváří nabídku. Inzerenti zjistili, že reklamy nakoupené skrze alogritmy DSP platforem vykazují mnohem lepší čísla než tradiční on-line inzerce, a začali nakupovat primárně přes RTB. Tomu se museli přizpůsobit i největší vydavatelé.
Čeští vydavatelé jsou o krok napřed
„Česká republika je díky vzniku CPEx ve spolupráci vydavatelů dále než mnoho západoevropských zemí,“ prozradil v nedávném rozhovoru pro Marketing & Media Mats Persson, COO DSP platformy Adform. Právě sdružení vydavatelů ukazuje, že čeští publisheři si dobře uvědomili, co je v RTB věku jejich nejcennější devízou. Tou nejsou jen samotní návštěvníci webu, ale především informace o nich. Nejsilnější internetoví vydavatelé tak vytvořili společný pool informací, který poskytují DSP platformám, jako je právě Adform.
„Informace o uživatelích z CPEx jsou pro nás velmi důležité a inzerenti za jejich použití platí, ať již inzerují na stránkách vydavatelů sdružených v CPEx, nebo na úplně jiných webech. Pokud má však inzerent v plánu utratit velké částky na webech sdružených vydavatelů, vyplatí se CPEx kontaktovat a zkusit domluvit slevu za používání dat,“ říká Zuzana Neupauerová, RTB account manager ve společnosti Adform.
Klíčem k úspěchu jsou informace
Zisk DSP platforem RTB systémů de facto tvoří úspěšnost jejich algoritmu. Ten vyhodnocuje, jakému uživateli by se měla zobrazit jaká reklama a za jakou cenu. Ani sebelepší algoritmus ale nemůže fungovat efektivně bez nezbytných cookies.
DSP platformy získávají cookies ze stránek inzerentů a z webů, na kterých se objevuje jejich reklama. Ani to však nemusí stačit, a proto CPEx těží z prodeje svých dat. Ta kromě informací návštěvníků respektovaných webů obsahují i ceněná data o uživatelích vyhládavače Centrum.
Informace z vyhledávače jsou naopak velkou výhodou DSP platformy Google DoubleClick, která se rozšiřuje z USA na další trhy včetně České republiky. „Oproti Googlu je naší velkou devízou české zastoupení včetně kompletního servisu pro klienty a lokální data. Ta získáváme například i ze spolupráce s CPEx,“ komentuje situaci Zuzana Neupauerová. Jinou cestou jde například internetový vyhledávač Seznam, který svůj prostor poskytuje jen několika desítkám klientů, kteří o finální imprese soupeří také aukčním systémem. Pokud se však prostor neprodá mezi nimi, je k dispozici ostatním RTB systémům.
Samostatnou kapitolou jsou pak sociální sítě. „Náš systém dokáže uživatele oslovit skrze RTB aukce klidně i na Facebooku, ale jen na základě našich cookies. Data si Facebook pečlivě chrání a nikomu je neposkytuje ani za úplatu,“ dodává Zuzana Neupauerová.
Růst RTB se nemusí zpomalit ani v budoucnu. Na pořadu dne je programatický nákup outdoorové reklamy na interaktivních tabulích, a především televizní reklama. Díky rostoucímu počtu chytrých televizí připojených k internetu rostou i možnosti získat cookies televizních diváků. Doba, kdy se každému z nás bude v televizních pořadech ve stejný čas ukazovat rozdílná personalizovaná reklama, tak není úplně vzdálená. David Lhota, country manager WPP pro střední a východní Evropu, v minulém vydání odhadoval, že by to mohlo trvat až 10 let. Když vezmeme v úvahu, jak překvapivě rychle se rozrostl RTB trh s desktopovou reklamou, nemuseli bychom čekat ani celou dekádu.
