„Politické strany nám nepomáhají rozptýlit naši nejistotu, protože fungují stejně jako před lety. I ony by se měly přizpůsobit situaci,“ upozorňuje Didier Truchot, který před 40 lety v Paříži založil výzkumnou agenturu Ipsos.
Jak byste odpůrci jednoduše vysvětlil nezbytnost výzkumu pro marketing?
Výzkum pomáhá klientům v marketingu a managementu dosáhnout kvality a efektivity rozhodování. Rozhodovat bez kvalitních podkladů, to je velmi riskantní záležitost. V roce 1975 jsme založili firmu s tím, že naši klienti potřebují relevantní informace. A že tyto informace musí být přesné, srozumitelné a cenově dostupné.
Situace na trhu se od založení vaší firmy asi dost změnila…
Největší rozdíl je ten, že informací je dnes všude kolem nás příliš mnoho. I my máme přístup k 70 milionům lidí na celém světě. A od každého získáváme stovky informací. To jsou ročně biliony informací. A to jsme jen jedna z firem na trhu. Obrovské množství informací o spotřebitelském chování přinášejí loajalitní programy, internet, sociální sítě. A s tím se rozšiřuje i naše úloha. Už to není jen sběr a předávání informací. Naším úkolem je pomáhat monitorovat, třídit a vyhodnocovat všechna tato data.
A jak se změnili spotřebitelé?
Zásadním způsobem. Jsou vzdělanější a mají mnohem víc zkušeností, než měli před 40 lety. Vždyť tehdy ve Francii ještě ani neběžela reklama v televizi. Dramaticky se změnilo taky konkurenční prostředí. Žijeme ve světě přesycení. Je zde víc značek, fragmentovaná média. Když jsme začínali, každá domácnost měla jeden televizor…
Mají nějaké společné priority?
Spotřebitelé dnes víc dbají na hodnotu toho, co si kupují. Dobrá značka, která nepřináší nic průlomového z hlediska produktu nebo servisu, na trhu dlouhodobě neuspěje. Zákazníci postupně pochopí, že za ní není žádná skutečná hodnota. To je vidět třeba na trhu leteckých společností, který zcela změnily nízkonákladové aerolinky. Pracujeme hodně pro finanční služby a vidíme, že i ti nejstálejší zákazníci se dnes rozhlížejí po lepších nabídkách – a to i těch nejmenších.
Pokud zákazníci kladou větší důraz na hodnotu zboží a služeb, jak je možné, že nejvýdělečnější firmou světa je Apple?
Apple je podle mě spíše částí onoho luxusního segmentu. Třeba nějaký výrobek značky Louis Vuitton prý vlastní 70 procent Japonců. Vždyť to přece nedává žádný smysl. Ale je to jejich svobodná volba. A to samé platí pro Apple. Za luxus jsou lidé vždy ochotní platit víc, než by měli.
Která technologie nebo nástroj změnily vaši práci nejvíc?
Samozřejmě že když jsme začali používat k průzkumům telefon, pak internet a dnes tablety, vždy to byla změna. Podstatou naší práce však nejsou technologie, ale služby. A k tomu nám technologie napomáhají.
Lidé si dnes můžou koupit čím dál víc věcí, ale přitom snad nikdy nebyli tak nespokojení. Nevěří politickým stranám, establishmentu ani firmám, které dělají průzkumy mínění. Co byste jim poradil, aby se jejich důvěra zvýšila?
Proč se lidé cítí nejistí a za tento pocit dávají vinu politikům? Jsou v depresi, protože svět je velmi komplikovaný. Řada věcí jde skvěle a jiné míň. Třeba rozvoj Indie a Číny je přece úžasný. Ale stárnutí populace nebo snižování produktivity práce, to jsou také reálná fakta. Optimismus je postaven na tom, že zítra bude lépe než dnes. My lidé přece nežijeme jen přítomností, to nás odlišuje od zvířat. Ale cítíme, že dnes není tak dobře, jak bylo, a bojíme se, že bude ještě hůř. Cítíme nejistotu. Politické strany nám ji však nepomáhají rozptýlit, protože fungují stejně jako před lety. I ony by se měly přizpůsobit situaci. Uvědomit si, že s lidmi je třeba jednat jinak, protože i svět je jiný. A ony to zatím nepochopily. Co s tím můžeme udělat my? Měli bychom jim to pomoct pochopit. To je naše práce.
Didier Truchot, zakladatel a prezident, Ipsos
Ekonom Didier Truchot založil výzkumnou agenturu Ipsos v roce 1975 v Paříži s cílem učinit výzkum založený na dotazování jedním z hlavních způsobů pochopení současné společnosti. Firma vstoupila na burzu v roce 1999. V současnosti je Ipsos jednou z největších výzkumných organizací na světě – má pobočky v 87 zemích a působí ve více než 100 zemích.
