Většina populace nerozumí mateřskému jazyku a zbylá část ho neumí používat. Dokládají to jazykové průzkumy: aktivní slovní zásoba typického diváka televize je zhruba na úrovni žáka sedmé třídy. Většina odborníků zase není schopna srozumitelně vysvětlit ani to, na čem celý život pracují. Americká agentura Pew Research Center provedla výzkum, podle kterého 52 % dotazovaných odborníků považuje informace předkládané médii za příliš zjednodušené. Nicméně veřejnost jim stejně nerozumí. Od vzniku masových médií řešíme stejný problém: jak stručně komunikovat komplikovaná témata tak, aby jim rozuměl i průměrně vzdělaný člověk, který o dané problematice slyší poprvé. Průzkum SCIO Health Analytics zjistil, že 38 % pojištěných Američanů neví, jaké nemoci kryje jejich pojistka. Dalších 20 % se kvůli této nejistotě dokonce dlouhodobě vyhýbá návštěvě lékaře. Abyste pochopili účet za elektřinu, důchodovou reformu nebo pojistné podmínky, potřebujete minimálně tři doktoráty, jak jsou texty složité. Jenže, zjednodušovat není vůbec jednoduché. Vyžaduje to určitou rafinovanost, protože přeložit vysoce odborné informace do jazyka srozumitelného žákům v sedmé třídě je mimořádně obtížné. Nedávno jsme s klientem několik hodin pilovali vhodnou formulaci pro vyjádření v televizi, aby byla srozumitelná, přesná a měla zamýšlené právní důsledky. Odborné informace se ztrácí v „překladu“ a to vede ke zmatkům. Americká vláda dokonce schválila v roce 2010 zákon The Plain Writing Act, který ukládá federálním úřadům přepsat dokumenty do zjednodušené podoby. Výsledkem bylo, že stoupl výběr daní, protože lidé pochopili, že je mají zaplatit. Krásným příkladem, jak komunikovat nesrozumitelné, byl slavný pořad Okna vesmíru dokořán. Teorii relativity v něm divákům bravurně vysvětloval astronom Jiří Grygar prostřednictvím metafor a komiksových kreseb od Káji Saudka. Public relations má znalosti a zkušenosti, jak „přeložit“ informace z odborného jazyka do mluvy diváka a zabránit nedorozuměním. Protože každé takové nedorozumění může stát firmu miliony na ztracených zakázkách a zákaznících.
Zdeněk Lokaj
managing director, Hill+Knowlton Strategies
([email protected])
Po přepsání dokumentů stoupl výběr daní, protože lidé pochopili, že je mají zaplatit.
