V současné době velmi živé téma crossmediálního měření se prolínalo několika panely osmého ročníku Internet Advertising Conference, kterou pořádá Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Své vize představil v úvodním projevu předseda výkonné rady SPIR Ján Simkanič. Připomněl projekt měření návštěvnosti českého internetu NetMonitor, který byl na špičce před pěti lety, ale nyní ztrácí schopnost popsat celé on-line prostředí.
Programatický nákup není měřen
Mimo stojí např. rychle rostoucí segment programatického nákupu, který byl samostatným tématem řady dalších prezentací konference, ale i globální hráči jako Google či Facebook, tvořící cca polovinu českého on-line trhu. SPIR vyhlásil začátkem března tzv. výzvu, jíž se mohou výzkumné agentury do 30. dubna účastnit a přihlásit navrhovaná řešení společného výzkumu (názory výzkumných agentur viz str. 22)
V květnu letošního roku by mělo dojít k vyhodnocení přihlášených řešení výzvy a v červenci pak k volbě finalistů pro hledání optimálního řešení. V druhé polovině roku 2015 by mělo docházet k zpřesňování a testování preferovaných řešení. „Musí to být ufinancovatelné a efektivní, nutná je shoda celého trhu, nikoli řešení jedné strany,“ zopakoval Simkanič nejčastější obavy, které vůči chystanému projektu jsou. Jedním z největších rozporů, který na trhu panuje, je, zda měřit vše najednou v jednom společném single source výzkumu, nebo jít cestou postupných vylepšování a přidávání nadstaveb k současným mediálním výzkumům.
Prima ladí zásah s on-linem
Svůj dílčí projekt crossmediálního měření představila televize Prima, která od letošního roku prodává televizní reklamu cílící na diváky ve věku 15-54 let ve společném balíčku s videoreklamou na svých webových stránkách a homepagi Seznam.cz. Ředitel výzkumu Primy Petr Miláček za asistence Petra Jelínka z Media Clubu představil modely, na základě kterých plánoval parametry kampaní, v porovnání s výsledky, které jim první vlna kampaní v různých kombinacích zásahů přinesla. „Televize má rychlý zásah na začátku kampaně, ale když se dostanete na 250 tisíc oslovených lidí, začne se televizní křivka ohýbat a v té chvíli začíná být zajímavý internet,“ uvedl Miláček. Zásadním parametrem je přitom objem televizní kampaně, u kampaní do 250 GRPs se jeví optimální investice do on-linu ve výši 20 procent celkového reklamního rozpočtu, při velikosti nad 250 GRPs se už vyplatí 35 až 37 procent prostředků investovat do videoreklamy pro maximalizaci zásahu reklamní kampaně.
AdMeter jako první single source
Prima k vyhodnocení dopadu svých kampaní využila technologii adMeter od společnosti Median na vzorku 300 respondentů. Tato technologie je prvním pokusem o elektronické crossmediální měření na českém trhu, které sleduje mediální konzumaci uživatelů prostřednictvím chytrých telefonů. Konzumaci televize a rozhlasu měří na principu audiomatchingu, který snímá zvuky konzumovaných sdělení. Měření probíhá zatím na maximálním počtu respondentů 700.
Sestavení vzorku respondentů do tzv. super panelu je jedním z úskalí crossmediální konzumace, na která upozornil ve své prezentaci nazvané Fakta a mýty o měření médií Tomáš Bičík, ředitel pro obchodní rozvoj agentury Mediaresearch. Počet respondentů, kteří jsou ochotni nechat se měřit na každém kroku, je limitován a v případě jejich motivace je potřeba vzít v potaz, že se změní i jejich přirozené chování. To celé má negativní dopad na možnou velikost panelu, jeho kvalitu a náklady na něj. U omezeného vzorku je pak pravděpodobná velká statistická chyba.
Na zahraničních trzích tak převládá spíše kombinace datových zdrojů: měření sledovanosti televize na panelu domácností, census data za internet a kalibrační on-line panel pro zjištění sociodemografie. Zatím je obvyklé reportovat on-line sledovanost odděleně i od té televizní. Podle Bičíka samotná, i když dokonalá crossmediální data reklamně-mediální trh nezmění. Ten se mění na základě měnících se technologií a podoby mediálních domů, které přidávají do portfolia různé mediatypy a formují poptávku po datech.
Ján Simkanič (vlevo) i Petr Jelínek s Petrem Miláčkem z Primy věnovali své prezentace na IAC i tematice budoucnosti měření médií.
