Krátký pohled do roku 2004, kdy se v ČR naposledy konalo hokejové MS. „Elitní pětkou v televizní reklamě byly tehdy Budějovický Budvar, Sazka, Škoda Auto, Nike Pivovary Staropramen a Eurotel. Fanzóny sice již existovaly, ale bylo jich podstatně méně, stejně jako promoakcí v obchodech, o absenci hokejové mánie v sociálních sítích nemluvě. Rozhodně tehdy nevzkazovaly Čechům, že „fandíme hokeji“, třeba masné výrobky či linecká kolečka. Že dosavadní množství hokejově laděných reklamních vzkazů může už částečně radost z očekávané akce jaksi devalvovat, sice někteří berou v úvahu, nicméně marketingový potenciál mistrovství je prý nesmírný…V případě postupu českého týmu do finále dle slov Viktora Kořána z agentury SportClient pak ještě dvojnásobný. Že oslovených 13 značek hokejem opravdu žije, dokázala redakci i 100% odezva na naše otázky.
Závisí to na vás, hoši…
Opačnou variantu, kdy by mužstvo nepostoupilo třeba ani ze skupiny, si sponzoři nechtějí připouštět ani komentovat. Jen Huawei a Raiffeisenbank uvedly ve svých odpovědích záložní variantu pro případ postupu do finále, těch doplňkových scénářů je ale mezi partnery akce jistě více. Zda si sponzoři vytáhli ten správný los, či svou hodně drahou hru projeli na celé čáře, rozhodne jen a jen náš tým v čele s velebeným Jaromírem Jágrem. Ten se objevil např. na jedné z pěti lahví Coca-Coly z limitované edice dříve, než se ještě vůbec dalo doufat, že Jágr v Praze nastoupí. Sdělení Coca-Coly zní, že je Jágr taková osobnost českého hokeje a neodmyslitelný člen národního týmu (i v případě neúčasti na MS), že prostě nemohl na etiketách chybět. Společnost mu dělají spoluhráči Novotný, Němec, Kovář a Sobotka. Nejvíce však hraje Jágrova účast do karet čínské značce Huawei, viz rozhovor.
Speciální řadu plechovek v případě Plzeňského Prazdroje však nezdobí Jágr či Kovář, nýbrž trenér Vladimír Růžička a hokejoví veteráni jako Milan Hnilička, David Moravec, František Kaberle, Jaroslav Špaček, Martin Straka nebo František Kučera.
Jasná výhra pro fanoušky
Zatímco vítězství „našich“ zůstává ve hvězdách, čeští fanoušci si během následujících dnů přijdou na své. V pojetí hokeje coby národního sportu totiž vlastně do značné míry fandíme sami sobě, přičemž na tomto principu staví většina soutěží a promoakcí. Coca-Cola např. slibuje výhru tréninku s národním týmem, večeři s hráči či podepsaný dres českého národního týmu. Nebo se jako správní fanoušci můžeme projevit při placení kartami Visa s motivem z hokejové galerie, kterou pro své klienty připravila Česká spořitelna, a to od 1. 4. do 30. 6. Dbáte-li na zdravý životní styl, hodí se vám zvýhodněná nabídka produktů firmy Zepter v době MS, přičemž jeden z nich používá i Centrum pohybové medicíny, člen realizačního týmu české reprezentace. Raiffeisenbank zas přivádí na svět hokejovou Rychlou půjčku, o lístky na MS soutěží její zaměstnanci. McDonald’s sbírá a předává vzkazy českých i slovenských fanoušků jejich národním týmům do kabin v rámci platformy Srdcemspolu. Tu chce fastfoodový řetězec využít i na podporu dalších svých sportovních projektů: jako UEFA Euro U21 či McDonald’s Cup atd.
Sympaticky otevřený fanouškům jiných národností je ostravský pivovar Ostravar, který je učí objednávat pivo v kampani Nauč svět Ostravar.
Dovolená ve fanzóně
Kdo by chtěl, klidně by si mohl dvoutýdenní dovolenou užít každý den v jiné fanzóně. Eventy jsou zkrátka vedle TV spotů, outdooru a sociálních sítí letošní klíčovou disciplínou. Občerstvení, pivní „hokejové speciály“ (Saaz late ležák od Krušovic nebo fanouškovská pivní várka od Prazdroje, vařená za přítomnosti hráčů Jeřábka a Lva), přenos zápasů a selfie u fotostěn po boku hokejových hvězd, byť jen třeba virtuálně, jsou skoro samozřejmostí. Snaha odlišit se tak bude zřejmá, například Plzeňský Prazdroj chystá jedno překvapení určené přímo reprezentaci, odkryje ho však až na konci dubna. Zato dopředu avizoval Pilsner Urquell Master Bartender show ve fanzónách, tedy ukázku různých stylů čepování piva, které se budou moci fanoušci pod vedením nejlepších českých výčepních vlastnoručně naučit. Fanzóna Raiffeisenbanky před nákupním centrem Arkády ponese název Šatna a umožní návštěvníkům setkání s významnými sportovci ČR. Fanzóny vhodné i pro rodiny s dětmi nabídne Nestlé se svou značkou Orion.
Pokud jde o využití dvojice maskotů pro reklamní účely, objevují se Bob s Bobkem zatím na čokoládách a cukrovinkách Orionu, na své tematické hokejové plechovky si je umístí i Coca-Cola. Pozitivní zkušenost s králíky v komunikaci hlásí také síť čerpacích stanic Benzina, která je používá v POS materiálech.
Hon za pukem on-line
Benzina směřuje své aktivity rovněž na nová média, pro facebookové fanoušky spustila projekt Mexická vlna (www.benzinamexickavlna.cz), ve kterém si kromě povzbuzování reprezentace předsevzala dosáhnout nového rekordu – vytvořit nejdelší virtuální mexickou vlnu. Do projektu se zapojili např. Jiří Šlégr, Martin Ručinský nebo legendární hokejový fanoušek „Fantomas“. V on-line kanálech se kromě již zmíněné platformy McDonald’s odehrají také speciály sázkových společností. Společnost VictoriaTip chce svůj web provázat tak, aby měl sázkař co nejkratší cestu ke své sázce a rovněž maximum informací a statistik. Na microsite rbhokej.cz a v mobilní aplikaci spustí banka pro případ zdárného postupu týmu speciální komentáře zápasů v arturovském stylu. Sociální sítě však teprve hokejový nápor čeká.
Aby v tom nebyl „hokej“
Začnete-li zjišťovat vlastnictví práv souvisejících s logem mistrovství světa IIHF v ledním hokeji 2015, maskoty či jinou hokejovou symbolikou, pravděpodobně narazíte na spletenec několika subjektů. Pro M&M jej rozplétá Jana Obermajerová, generální ředitelka a předsedkyně představenstva BPA sport marketing. Oficiální partnery šampionátu vybírá pro Mezinárodní federaciledního hokeje (IIHF) agentura Infront. Ta uzavírá smlouvy v globálním měřítku, tzv. zajišťuje pro IIHF oficiální sponzory. Smlouvu s ní tak uzavřely např. Škoda Auto jako oficiální hlavní sponzor, Heineken, Raiffeisenbank, Henkel nebo Nivea. Partnery MSLH IIHF 2015 v Praze a Ostravě s lokální působností na českém trhu může na základě dohody s agenturou Infront uzavírat Český svaz ledního hokeje (ČSLH). Vždy samozřejmě za souhlasu Infrontu. Agentura BPA sport marketing coby výhradní marketingový partner ČSLH tyto lokální partnery zajistila s tím, že jejich marketingová práva spojená s MS LH IIHF 2015 pro nakládání se symbolikou IIHF, maskoty apod. přecházejí pod dohled organizačního výboru šampionátu. Mezi lokální partnery šampionátu se tak řadí například brandy Nestlé (Orion), McDonald’s ČR, ČEZ, Benzina, Sencor. BPA na základě smlouvy s ČSLH má výhradně postoupena marketingová práva k české hokejové reprezentaci, tedy má kontrakty s partnery – zde např. Tipsport, Plzeňský Prazdroj, nově třeba Huawei či McDonald’s.
