Tomáš Hrábek z agentury Socialsharks mluví o Facebooku zapáleně a zábavně. Ale hlavně tak, aby tomu každý rozuměl.
V čem je podle vás hlavní výhoda reklamy na Facebooku oproti ostatním on-linovým formátům?
Na rozdíl od reklamy na Googlu nebo displejové reklamy Facebook necílí na cookies, ale cílí na reálné uživatele. O těch má informace podle toho, co sami vyplnili a jak se na sociálních sítích chovají. Žádné jiné médium neposkytuje tak širokou škálu informací o uživateli. Facebook v reálném čase vyhodnocuje tisíce parametrů, které berou v potaz kromě zájmů a nákupního chování třeba i náladu uživatelů. Nikdo na trhu dnes nemá o uživatelích rozmanitější mix dat než Facebook. Internetový vyhledávač ví, že nějaký anonymní uživatel před týdnem navštívil e-shop s horskými koly, ale Facebook dokáže kromě toho ještě vyhodnotit, jestli jste opravdu cyklistický nadšenec.
Někteří inzerenti ale mají pocit, že reklama na Facebooku vychází dráž než v ostatních internetových médiích.
Mně to tak rozhodně nepřijde v porovnání s výsledky. Když inzerent ví, jak na Facebooku přesně cílit, tak získá daleko relevantnější výsledky. U kliků je pak i mnohem větší pravděpodobnost konverze.
Jak efektivní je tedy podle vašich zkušeností reklama na Facebooku? Okolo jakých čísel se například pohybuje CTR?
To je samozřejmě strašně individuální. Standardně se pohybujeme od jednoho do pěti procent. Právě na tomto ukazateli je patrné, že Facebook hodně vylepšil cílení. Ještě před dvěma lety jsem obrazně otevíral šampaňské, když jsem se dostal u CTR přes dvě procenta. U kampaní lovebrandu (velmi oblíbená značka) se dá klidně dostat i na 10 procent. Vynikající čísla zatím ukazuje ani ne dva měsíce stará aplikace Multi-Product Ads, ve které se uživateli zobrazuje série obrázků. Kromě toho, že je to vynikající na propagaci zboží, lze takovou sérií sdělit i určitý příběh. Záleží na nápadu. U tohoto nástroje není problém se dostat klidně i přes CTR 15 procent.
Jaké formy placené reklamy na Facebooku fungují nejlépe, příspěvky v news feedu, nebo reklama na pravé straně obrazovky?
To se nedá zobecnit. Facebook je platforma, v rámci níž se dá udělat nápaditý mix více formátů, které se doplňují. Na vzestupu je především video. Ke každé kampani by se mělo přistupovat jako k experimentu a podle výsledků ji v průběhu optimalizovat. Jsou kampaně, kde pravý sloupec funguje skvěle, protože generuje spoustu impresí. News feed zase působí přirozeněji. Důležité je také vyzkoumat, jestli je v daném případě výhodnější platit za klik, nebo za imprese. Vše záleží na cíli kampaně, jestli jde o konverze, nebo brand awareness. Existují i speciální zadání – například posbírat co nejvíce komentářů, aby značka získala zpětnou vazbu.
Jak na Facebooku funguje videoreklama a kolik řádově stojí oslovit uživatele?
Video je jedním z nejrychleji rostoucích formátů na Facebooku. Má obrovské zásahy a relativně levně. V ČR se zacílení uživatele (zhlédnul video déle než tři sekundy) pohybuje od 20 do 60 haléřů. To závisí na chytlavosti kampaně. Důležité je, aby video zaujalo do tří sekund a fungovalo i bez zvuku, protože tak se v news feedu automaticky spouští. Nedávno jsme ale dělali kampaň zaměřenou čistě na Prahu a zhlédnutí stálo korunu. Platí obecné pravidlo, čím užší a hůře oslovitelné publikum, tím dražší zacílení. Obrovskou výhodou je ale to, že video opět vidí jen relevantní lidé. Na poli videoreklamy se rýsuje obrovský souboj mezi Facebookem YouTube.
Jak se díváte na placenou propagaci na Facebooku?
Ta je nezbytná. Mnoho lidí stále vzpomíná na staré zlaté časy, kdy bylo na Facebooku vše zadarmo. Pořád věří, že se to dá nějak zařídit, aby získali publikum a nic za to neplatili. Ta doba je ale pryč. Dnes jsou organické zásahy příspěvků v lepším případě okolo jednoho procenta. Na Facebook je třeba se dívat jako na klasickou reklamní platformu, kde se za vše platí. V televizi také nelze čekat, že vám pustí reklamu zdarma. Nedávno jsem viděl firemní stránku s miliony fanoušků, kde byly výborně zpracované příspěvky, které ale neměly žádný dosah. To je doslova vyhazování peněz do koše, platit za správu stránek a vytváření obsahu, který pak nikdo nevidí.
Jak na Facebooku funguje retargeting a odkud bere Facebook data?
Do kódu stránky či podstránky se nainstaluje tzv. pixel, a pokud ji navštíví uživatel Facebooku, lze ho jednoduše oslovit. U retargetingu se obvykle pohybujeme okolo ceny koruna za proklik. Facebook také nabízí stále více používaný nástroj Look Like Audiences. Ten funguje tak, že dáte Facebooku údaje o 10 000 uživatelích a on podle jejich parametrů najde třeba dalších 50 000 podobných uživatelů. Nejde v pravém slova smyslu o retargeting, ale o fantastický akviziční nástroj. Facebook také dokáže najít konkrétní uživatele podle e-mailu nebo telefonního čísla. U databází osobních e-mailů nebo čísel tak lze najít až 70 procent všech uživatelů.
Jak se na Facebooku pohybují ceny PPC reklamy?
Zacílit uživatele PPC reklamou je samozřejmě těžší než u retargetingu. Existuje také více druhů kliků, ale proklik přímo na stránky je jeden z těch těžších. Podle mých zkušeností se ceny v průměru pohybují okolo pěti korun za proklik. U lovebrandů se samozřejmě ceny pohybují mnohem níže a u obtížně uchopitelných produktů, jako jsou hypotéky, zase násobně více. Přesto se to vyplatí. Ceny kvůli velké poptávce v aukcích také velmi stoupají například v předvánočním období.
Jak si cenově stojí ukazatel CPM?
Způsob této platby se podle mě více vyplatí v News Feedu, kde působí zobrazení přirozeněji. 1000 zobrazení může stát většinou od 40 do 80 korun. Facebook navíc nedávno spustil velmi zajímavý nástroj reach and frequency buying. V něm lze určit cílovou skupinu a v nejbližších dvou týdnech zasáhnout 80 procent této skupiny tak, aby ji každý uživatel viděl maximálně třikrát. Je to dražší nástroj, ale velmi účinný.
Tomáš Hrábek, social media manager, Socialsharks
Tomáš Hrábek je rodák z Kežmarku. Studoval sociologii na Masarykově univerzitě v Brně a digitální média v Istanbulu. Je spoluzakladatelem a editorem magazínu SixPack, kterému se přezdívá Maxim pro marketéry. V agentuře Socialsharks se specializuje na správu facebookových reklam a vývoj aplikací.
