Air Bank finanční skupiny PPF, která přišla do Česka v poslední přívalové vlně bank roku 2011 společně s Equa bank a bankou Zuno, se bude i v letošním roce primárně zaměřovat na komunikaci změny banky.
Tu letos staví na tzv. přestupní kartě, kterou si mají lidé přestup zjednodušit. Air Bank tak bude opět spotřebitele přesvědčovat o tom, že vyměnit banku je jednodušší, než se na první pohled může zdát.
Tuto kontinuální kampaň ovšem od dubna doplňuje pro TV novým formátem desetivteřinových spotů, v nichž namísto dvojice protikladných herců vystupují skuteční zaměstnanci Air Bank jako autoři fiktivních textových konverzací, ve kterých změnu banky právě řeší.
Líp než na začátku
Koncept dvou světů, za nímž stojí „Zelený tým“ agentury Ogilvy & Mather a jenž doprovází komunikaci Air Bank od samotného počátku, se tak zatím měnit nebude.
Držet stejný koncept tak dlouho – zejména v bankovním světě – přitom vůbec není obvyklé. Výsledky jsou ale prý lepší, než tomu bylo na začátku. (To ostatně dokládá i aktuální výzkum agentury GfK, o kterém píšeme na straně 12.)
„V tuto chvíli žádné impulzy pro změnu konceptu nevidím, ale popravdě, kdybych je už dneska viděl, tak je pozdě,“ naráží Jakub Petřina, marketingový ředitel Air Bank, na skutečnost, že i v reklamě se musí přestat v tom nejlepším a zároveň přijít s konceptem o řád povedenějším.
Na Novu zatím nepůjdeme
Air Bank nejvíce investuje do reklamy v televizi a on-linu, doplňkovým médiem je outdoor. Z televize využívá pouze Primu, k níž před časem odešli někteří velcí klienti, když zdražila Nova. Někteří významní hráči – třeba řetězec Lidl – se na ni už vracejí. Ale Air Bank, která je součástí velkého mediálního poolu skupiny PPF společně s Home Creditem, Tesco Finančními službami nebo O2, o Nově zatím neuvažuje.
„Pro letošní rok jsme se rozhodli na Novu ještě nejít. Za tu dobu, co jsme výhradně na Primě, nám to funguje, takže nemáme potřebu změny. V budoucnu to však nevylučuji. Ale aktuálně se s našimi osmi tisíci GRPs za rok dá velmi efektivně postavit celoroční kontinuální kampaň jenom na Primě,“ vysvětluje Petřina.
Doplňkovým médiem zůstává pro banku OOH, které mu s ohledem na relativně malou pobočkovou síť dodává vizibilitu. Čisté roční mediální investice Air Bank se pohybují pod sto miliony korun. Mediální plánování jí zajišťují agentury OMD s Ogilvy Neo.
Reklamu dělají bance i klienti
Aktuálně má Air Bank 340 tisíc klientů, z nichž polovinu může označit za klienty primární. Do roku 2020 chce přitom mít zákazníků milion. V tuto chvíli roste tempem pět až deset tisíc nových klientů za měsíc. Většina z nich používá současně několik měsíců nebo let ještě svou stávající banku, a teprve až se ujistí, že ji nepotřebuje, vztah rozetne.
Díky kontinuální kampani se Air Bank daří dlouhodobě držet spotřebitelům na očích. Na základě reklamy si u ní ale otevře účet jenom polovina nových zákazníků. Ta druhá přichází údajně na doporučení.
Podle Petřiny je míra doporučení výsledkem toho, že marketing prostupuje bankou napříč a neliší se od jejího reálného chování. „Marketing je často poměrně odtržený od zbytku firmy. Když se ale o zákaznících nepřemýšlí marketingově hned od začátku, není možné to posléze dohnat,“ říká Petřina.
V nových spotech Air Bank vystupují její skuteční zaměstnanci. Úspěšného konceptu dvou „protikladných světů“ se však banka podle jejího marketingového ředitele Jakuba Petřiny ještě vzdát nehodlá.
