Jak už jsme psali v minulém čísle, ministerstvo financí (MF) pracuje na přípravě komplexní legislativy upravující hazard. Ta by měla mj. přinést účinnou blokaci zahraničních firem, jež v Česku provozují loterie nebo kurzové sázení bez povolení. Česká republika tím totiž podle loňské studie KMPG tratí ročně na daních až jednu miliardu korun. Jaký dopad však bude mít vznikající právní úprava regulující trh s hazardem na reklamu?
„Legálové“ v Dánsku navýšili reklamu dvojnásobně
V Dánsku, kde podobná regulace funguje tři roky, vykompenzovali výpadek reklamních investic ze strany nelegálních provozovatelů hazardních her ti legální, kteří investice do reklamy zvýšili zhruba na dvojnásobek. Na tiskové konferenci z minulého týdne pořádané Asociací provozovatelů kurzového sázení (APKURS) to M&M sdělil klíčový host Morten Ronde, jenž se na přípravě dánské legislativy podílel. „Před reformou to bylo u nás stejné jako v České republice. Ilegální reklama byla všude. Teď si ale provozovatelé médií nedovolí umístit nelegální reklamu na hazard, protože by tím mj. odradili legální zadavatele,“ sdělil Ronde a dodal, že provozovatelé hazardních her patří v Dánsku k největším zadavatelům reklamy – ročně za ni utratí 150 milionů eur. V Česku se do reklamy na hazard investuje jen asi čtvrtina toho co v Dánsku (podle Admosphere v ceníkových cenách 929 milionů – viz tabulka).
Tipsport: Budeme muset bojovat o lukrativní plochy
Podle Petra Knybela, generálního ředitele společnosti Tipsport, by v České republice mohl nastat scénář podobný tomu dánskému jenom tehdy, kdyby se podařilo prosadit účinnou blokaci nelegálně působících zahraničních sázkových firem a současně prosadit v případě kurzového sázení maximálně 20% zdanění oproti 25%, jež navrhuje MF. „Troufnu si dokonce říci, že v prvních letech po přijetí nové legislativy by se mohl objem loterijní reklamy v Česku více než ,jen‘ zdvojnásobit,“ řekl. Poptávku po reklamě zvýší údajně také to, že na internetu bude možné provozovat číselné loterie nebo kasinové hry, což aktuální legislativa neumožňuje, a tyto hry budou také vyžadovat marketingovou podporu. V případě splnění těchto předpokladů zažádá v Česku o licenci podle Knybela 5-15 zahraničních firem. Díky nové legální konkurenci pak nastane boj o lukrativní reklamní plochy. To podle něj povede ke zdražení reklamního prostoru a začne se prodávat i ten reklamní prostor, o který v tuto chvíli není zájem.
To, že by však nová legislativa měla způsobit navýšení investic do reklamy, si nemyslí Michal Feix, business development director společnosti Seznam.cz: „Vycházím z poměrně nedávné zkušenosti, kdy razantní nárůst investic od tuzemských loterijních firem do reklamy měl podle uvedené teorie nastat už v roce 2012. To začala platit poslední novela omezující zahraniční společnosti. S ohledem na zkušenost právě z roku 2012 neočekávám, že se něco takového v roce 2016 stane. Očekávám spíše opak, tedy že mediální domy odchodem zahraničních klientů ztratí část svých příjmů a zůstanou jen ty tuzemské, které podle mě nemají žádnou motivaci dramaticky navyšovat a dorovnávat propad těchto reklamních příjmů.“
Podle Marka Hermana, výkonného ředitele APKURS, je aktuální podíl nelegálních provozovatelů na českém trhu kurzového sázení 50%. Vysokým procentem se rovněž podílejí na reklamě, která je ale také nelegální. Příslušné orgány, které by měly tuto problematiku řešit, jsou podle Hermana nečinné, a pokud už něco na vnější podnět řeší, táhne se spor dlouhou dobu a výsledkem je směšná pokuta. Absurdní se pak Hermanovi jeví přístup významných pořadatelů akcí, kteří nelegálním hazardním společnostem umožňují sponzoring. „Není přece možné, aby Velkou cenu v Brně sponzoroval Bwin,“ zdůraznil Herman.
Odpovědnost za obsah reklamy se médiím nelíbí
S reklamou nelegálních provozovatelů hazardních her by však měla nová regulace zatočit. V případě hazardu budou totiž nově za obsah reklamy zodpovídat šiřitelé reklamy, tedy média. To se jejich zástupcům logicky nelíbí. „V praktické rovině se obáváme, že vizuály každé kampaně na hazardní hry nám bude muset schvalovat právní kancelář, že k tomu, aby kampaň byla nasazena, budeme potřebovat notářsky ověřenou kopii licence inzerujícího subjektu od ministerstva financí a jiné dokumenty, které si na nás úřední šiml vymyslí,“ uzavírá Michal Fejk, ředitel marketingu a PR v Tiscali Media.
Klíčovým hostem tiskové konference APKURS z minulého týdne byl Morten Ronde, který se podílel na přípravě regulace hazardu v Dánsku.
