„Osmnáct tisíc let před Kristem z daleké Asie připluli ze severu Černého moře. Národ zvaný Slavia. Třicet tisíc let bojů proměnilo obyčejné válečníky v něco víc. Jsi i ty pravý válečník Slavie?“
Tak zněl voice over sugestivně pojatého spotu, který lákal fanoušky hokejového klubu HC Slavia Praha k tomu, aby přes portál Hithit přispěli do „motivačního fondu“, jenž měl sloužit jako odměna hráčům při udržení se v nejvyšší české hokejové soutěži. Z ní hrozí Slavii po dvaceti letech sestup. Spot se stal ouverturou k marketingovému přešlapu roku. Protože takovou bouři nevole, jakou Slavia svou kampaní u fanoušků vyvolala, nezažil snad ani Vodafone při svém pokusu zavést obchodní podmínky, podle nichž mohl zákazníky odpojovat od internetu.
Fandové, kteří jsou v posledních letech na hráče Slavie stále nahněvanější kvůli jejich nevalným výsledkům, přijali žádost o to, aby těmto hráčům přispěli na odměny, jako drzost a výsměch. HC Slavia se musela okamžitě začít omlouvat a její marketingový ředitel Petr Buršík se zhruba den po startu kampaně poroučel z klubu. Majitel klubu Vladimír Pitter vydal oficiální prohlášení, podle něhož kampaň vedení klubu nikdy neschválilo, a také provozovatel portálu Hithit spustil projekt bez jeho souhlasu. Klub se od projektu distancoval a odmítl být s ním spojován. Zbyla jen otázka: Kdo za to všechno může?
Nezeptali se fanoušků předem
Zprávu o spuštění projektu poskytl v úterý 24. února blog BreakPR, zaměřený na propojování marketingu a celebrit. BreakPR je jmenovitě spojován s digitálním marketérem Pavlem Neumanem, mimo jiné iniciátorem zajímavého start-upu Buzzboot. Ten vznikl v roce 2009 a měl propojovat nezávislé autory a marketéry značek. „Firmy podceňují zpětnou vazbu a informace jde stále jen od nich k zákazníkovi. Ale na konci je vždycky potřeba mít spokojeného uživatele, který o výrobku dál řekne někomu dalšímu a dá zpětnou vazbu i firmě,“ říkal tehdy Neuman. Byla to do značné míry věštecká slova, protože právě tento fakt – že HC Slavia podcenila zpětnou vazbu a neprověřila si předem, jak budou její fanoušci na projekt reagovat – byl zřejmě hlavním důvodem problému, který vznikl.
„V hokejové Slavii pravděpodobně vůbec nefunguje komunikace mezi majitelem a jednotlivými útvary klubu včetně marketingu a chybí tam klasické schvalovací procesy. Věřím tomu, že člověk, který kampaň vymyslel, měl na srdci opravdu jen dobro Slavie, ale naprosto mu chyběl vhled do psychologie sportovního fanouška. Kdyby si před spuštěním kampaně zjistili profil cílové skupiny, dozvěděli by se, že fanoušci jsou na klub kvůli jeho výsledkům šíleně naštvaní,“ řekl M&M odborník na PR a současně fanoušek Slavie, který ale nechtěl být v souvislosti s tímto případem zmiňován. Chyba podle něj byla i v zadání kampaně. „Kdyby šly peníze na něco jiného než na bonusy hráčům, možná by fandové ještě Slavii pomohli. Ale přispívat někomu, kdo podle nich může za situaci, ve které Slavia je, to se asi čekat nedá. Kdyby si klub kampaň dopředu otestoval, zjistil by to. A otestovat ji měl. Nešlo o běžnou marketingovou aktivitu k pobavení fanoušků, spíš mělo jít o součást krizového managementu a plánu, jak pomoci klubu z bryndy. I v malé focus group by se dozvěděli, že takhle pojatá kampaň je nesmyslná. Feedback by byl tak zdrcující, že by to vzali zpátky.“
„Nebudeme to komentovat“
Jak přesně se stalo, že se kampaň dostala na Hithit a do médií, není jednoduché zjistit, protože nikdo ze zúčastněných nechce danou věc komentovat. Pavel Neuman, který je zřejmě jejím autorem, jakékoli vyjádření odmítl. O moc sdílnější nebyl ani odvolaný marketingový ředitel Slavie Petr Buršík, kterého stála kampaň místo. Bezprostředně po vzbouření fanoušků vydal prohlášení, že projekt byl původně zamýšlen úplně jiným způsobem, než jak bylo prezentováno. „Měl být tmelicím prvkem pro všechny příznivce a fanoušky hokejové Slavie. Je mi moc líto, co se stalo, a tímto bych se chtěl všem slávistickým fanouškům omluvit,“ uvedl Buršík. V telefonickém rozhovoru s M&M minulý týden byl ještě stručnější. „Nechci říkat úplně, jak to bylo. Pavel určitě není amatér, ale nedal si říct v určitých věcech. Je to složité, nechci se k tomu vlastně vůbec vyjadřovat,“ uvedl bývalý marketingový ředitel HC Slavia Praha.
Kampaň měla původně za cíl vybrat do motivačního fondu alespoň 400 tisíc korun. Na portálu Hithit se ale nyní namísto původního projektu objevuje oznámení podepsané tiskovým mluvčím klubu Jakubem Mezlíkem, že HC Slavia Praha se od celého projektu distancuje, odmítá být s ním spojována, a že navíc nebyl zadáván jejím jménem. Bližší komentář Mezlík také odmítl. „Jako klub se v tom už nechceme dál pitvat.“ Odvolaného manažera Buršíka podle Mezlíka zatím nikdo nenahradil, jeho povinnosti se rozložily mezi zbývající zaměstnance.
Kdo přesně může za problém s kampaní o „pravých válečnících Slavie“? Zaznívají dvě jména: Pavel Neuman a Petr Buršík. Ale na vině mohou být i poměry v klubu.
