„Pro nás je druhořadé, jestli je naše reklama srozumitelná v zahraničí. Tvoříme ji pro reálnou cílovou skupinu, a ne pro zahraniční porotce,“ píše kreativní ředitel slovenské agentury MUW Saatchi & Saatchi Rasťo Michalik v odpovědi na rozhovor s designérem Pavlem Fuksou, který jsme zveřejnili v minulém čísle M&M. Jeho názor přetiskujeme v plném znění:
Je to výborný kreativec, ale…
Pavel Fuksa možná skutečně pracoval pro Obamu či Twitter. Z dobře znějících klientů je podepsán kupříkladu i pod prací pro Wikipedii, pokud tedy věříme, že si globální webový portál něco takového, jako je série dvoustránkových inzercí, skutečně u slovenské agentury objednal. Co se však týče slovenské reklamní soutěže Zlatý klinec, vím s jistotou, že Pavel lže.
Myslel jsem si, že potřebu lhát pociťují jenom lidé zakomplexovaní a zatrpklí, snažící se uměle zvednout svou hodnotu. O to víc mne překvapuje, když lže člověk, který je beze všech pochyb výborný kreativec, skvělý ilustrátor a talentovaný designér.
A přece Pavel Fuksa lže, když popisuje, jak to funguje na slovenském Zlatém klinci, a tvrdí: „Mám zkušenosti z porot zahraničních reklamních soutěží a v žádné jsem nezažil, že by se agentury vzájemně domlouvaly, že vy nám dáte tohle a my vám toto.“
Nemohl to totiž zažít ani na Slovensku – z následujících tří důvodů. Za prvé kvůli nestrannosti poroty. Každý rok tvoří její třetinu kreativní ředitelé z renomovaných českých agentur a jeden z nich je předsedou. Kteréhokoliv se můžete zeptat, jestli si takhle klince domlouváme. Za druhé kvůli prosté rivalitě. Kdybychom se domlouvali tak, jak Pavel popisuje, na malé agentury by zbyly jenom drobečky. Nikdy by nevyhrály Grand Prix a nikdy by velká agentura neskončila pouze s jediným shortlistem. Ale na Slovensku se to stává. Za třetí, Pavel Fuksa to nemohl zažít, protože nikdy nebyl v porotě klince. Nevím, proč má potřebu lhát. Možná, že je skutečně zatrpklý, protože nebyl přijatý do slovenského ADC. Splnil sice podmínku získání ocenění, ale podle názoru členů ADC je získal podvodem.
…sám vyhrával se „scamy“
Jak i sám po létech v rozhovoru pro M&M přiznává, vyhrál je za scamy. My jsme to – na rozdíl od mezinárodních porot – věděli, protože ve slovenských médiích z toho nic reálně nebylo vidět. Podle statutu každého festivalu takové práce vůbec nelze přihlašovat. To byl důvod, proč většina členů ADC hlasovala proti jeho přijetí za člena.
Musím však uznat, že jedna věc, kterou slovenské reklamě Pavel Fuksa vyčítá, je pravdivá. Skutečně je postavena především na domácích insightech a souvislostech, které fungují doma, na Slovensku. To, jestli je srozumitelná v zahraničí, je pro nás druhořadé. Na rozdíl od něj ji totiž tvoříme pro reálnou cílovou skupinu, a ne pro zahraniční porotce.
„Je to parta podivně oblečených Slováků“ aneb Co dalšího zaznělo v rozhovoru s Pavlem Fuksou
„Zlatý klinec je parta podivně oblečených Slováků, která si navzájem udílí ceny. (…) Mám zkušenosti z porot zahraničních reklamních soutěží a v žádné jsem nezažil, že by se agentury vzájemně domlouvaly, že vy nám dáte tohle a my vám toto. Pak se radují, kolik vyhrály klinců, ale na konci roku se diví, že reklama v zahraničí nikoho nezajímá.“
„Slovenská reklama je mnohem víc než česká poznamenána lokálním insightem. Proto jejich reklamy nikdo nechápe a je potřeba pětiminutový instruktážní film, kde vysvětlujete lokální souvislosti. Není v evropském měřítku konkurenceschopná, vše je pouze o dvojsmyslech a homonymech. Na Slovensku to možná funguje, ale chybí širší přesah.“
„Splnil jsem veškerá kritéria pro vstup, kterými byl zisk jednoho lokálního nebo mezinárodního ocenění. Podal jsem si přihlášku, ale sám předseda slovenského ADC Robert Slovák se vyjádřil, že moje přihláška neprojde a že někoho, kdo symbolizuje tak nechutný přístup k reklamě, prostě nepřijme.“
(Více viz rozhovor v M&M č. 11)
Rasťo Michalik
chief creative officer, MUW Saatchi & Saatchi, mimochodem držitel více než 100 ocenění z celého světa
Rasťo Michalik ze slovenské MUW Saatchi & Saatchi je přesvědčen, že Fuksa nemůže kritizovat zákulisí slovenské soutěže Zlatý klinec třeba i proto, že nikdy nebyl v její porotě.
