Obsah je král, ale pouze takový, který přináší očekávané výsledky. Vědí ale marketéři, jaké výsledky jejich obsahové aktivity přinášejí? Bohužel až příliš často ne. Jak tedy lépe hodnotit přínos obsahu?
Stanovte si KPI
Klíčové je stanovit si KPI – tedy metriky, které reálně odrážejí schopnost vašich aktivit plnit obchodní cíle. To, jaké KPI si zvolíte, je kriticky důležité. Budou se totiž lišit podle toho, jakých cílů chcete dosáhnout. Někdy je také potřeba smířit se s tím, že pomocí vybraného KPI nezjistíte přesnou finanční hodnotu. Nicméně díky datům ze sledování svých KPI chcete také dosledovat, jaký obsah má vliv na plnění vašich obchodních cílů, takže na tom není nic špatného.
Efektivní měření on-line obsahu
Obsahový marketing nalezneme jak v on-line, tak off-line prostředí. Hlavně v rámci on-linu máte šanci efektivně měřit důležité metriky vypovídající o hodnotě obsahu. Můžete sledovat chování uživatelů na webu, měřit interakce s obsahem a jeho konzumaci, jako například přehrání videa, stažení případové studie, proklik z e-mailu. Díky jasným metrikám pohledu pro každý typ obsahu lze sledovat, jak podpořil motivaci uživatelů provádět činnost, která vede k plnění obchodních cílů.
Jak získat data pro hodnocení
Možná se ptáte, jak jednoduše získat data pro hodnocení obsahu. Když zůstaneme u webu, jednoznačně vám pomůže jakýkoli analytický nástroj, který sleduje průchod a interakci uživatelů s obsahem a také plnění definovaných cílů. Nejrozšířenějším je Google Analytics. Je zde ale i mnoho dalších nástrojů. Například s pomocí aplikace Crazy Egg získáte vizualizaci interakce uživatelů s vaším webovým obsahem. A zapomenout nesmíte ani na kvalitativní rozměr svých analýz, abyste věděli, nejen co se děje, ale také důvod, proč tomu tak je. Existuje řada možností pro sběr takových dat, například formou zpětné vazby z vyplněných on-line dotazníků nebo anket. Všechna získaná data pak můžete účinně kombinovat a dostat komplexní obraz toho, jak obsah plní obchodní síle.
Zdeněk Hejnák
senior web analytik v agentuře Dobrý web
Podle Zdeňka Hejnáka správný obsahový marketing znamená mít připravený proces sběru dat s pravidelným vyhodnocováním cílů a optimalizace jak obsahových aktivit, tak cílů samotných.
