Množství dat, která o svých zákaznících shromažďují mobilní operátoři, tvoří spolu s vysokým počtem jejich klientů ideální podmínky pro marketingové využití. Jen české O2 disponuje vzorkem tří milionů klientů, kteří poskytli operátorovi souhlas se zasíláním obchodních sdělení.
Navíc ke každému z nich může operátor přiřadit nejen klasická CRM data pocházející z uzavřených smluv, ale třeba i geolokační údaje nebo webové logy – tedy chování daného uživatele na internetu. Výsledkem je podle chief data officera O2 Stanislava Kůry nejširší crossmediální výzkum na českém reklamním trhu. Zahrnuje šest mediatypů – televizi, internet, outdoor, print, neadresné letáky a pro O2 Media tradiční direct messaging prostřednictvím SMS, MMS apod.
Jak naučit mediatypy dialogu
Jeho tým spustil nedávno projekt cílení on-line bannerové reklamy na konkrétní zákazníky s internetem od O2. „Kromě přesného cílení je jeho největší výhodou možnost spojování médií do jakéhosi dialogu. Vybraného zástupce potřebné cílové skupiny oslovím bannerem a po jistém počtu impresí mu mohu poslat třeba SMS nebo obráceně,“ pochvaluje si Kůra.
Datový tým O2 dokáže měřit a analyzovat efekt televizních reklam, hlavně v případě odložené sledovanosti nebo VOD služeb. Ty neustále rostou – v USA už takto konzumují diváci až třináct procent televizního vysílání a i u nás už je využívají dvě třetiny zákazníků O2TV. O2 chce měřit také efekt televizního product placementu, když během jeho vysílání sleduje vybraného zákazníka, jeho chování a hlavně vyhledávání na internetu.
Při měření OOH reklamy zase O2 vychází z údajů o pohybu SIM karet a pomocí vlastního softwaru dokáže určit zásah konkrétního billboardu na dané cílové segmenty. Dokáže tak najít třeba padesátku billboardů, které vidělo nejvíce mužů sportovců od třiceti do padesáti let.
Jak správně roznést letáky
Další novinkou, která vychází z geolokačních údajů, je optimalizace distribuce letáků pro retailové řetězce. „Jsme schopni určit, kolik procent domácností z každého distribučního okrsku jezdí nakupovat do té které prodejny, a následně vypočítat, které konkrétní okrsky se vyplatí zavážet letáky vybraného obchodu nebo řetězce,“ vysvětluje Kůra.
Pro tisk je určen systém, který spočítá asociační vazby mezi jednotlivými online tituly až na úroveň sociodemografických profilů. Kromě cílení reklam (i těch vlastních) využívá O2 získaná data i k zefektivnění byznysu obchodních partnerů, například pomocí optimalizace jejich pracovní doby nebo rozložení sítě poboček.
Oproti dotazníkovému šetření sledujícímu například distribuci letáků nebo televizní sledovanost vycházejí analýzy datového týmu Stanislava Kůry podstatně levněji.
