Loni v listopadu jsem v M&M publikoval žebříček nejefektivnějších reklamních oddělení u největších zadavatelů v Česku (viz Efektivita se těžko dokazuje, M&M 47/2014). Jeho vznik motivovala snaha vyřešit některé z nedostatků soutěže Effie Award, která odměňuje individuální kampaně, ale nemá žádný způsob, jak posoudit efektivnost marketingu dané firmy jako celku. Teď uvádím žebříček efektivity marketingu finančních institucí. Jeho metodika je založena na srovnání firem podle vývoje tržeb v porovnání s vývojem mediálních výdajů. Jinými slovy: „Kolik vynesla každá koruna investovaná do reklamy?“
Jak si stojí banky?
Definovat adekvátní míru efektivnosti marketingu finančních institucí je dost problematické, především kvůli specifikům tohoto odvětví. S ohledem na dominantní obchodní strategii českých bank považuji za adekvátní měřítko bankovní výnosy z půjček a poplatků. Všechny potřebné údaje jsou dostupné ve výkazech uveřejněných ve výročních zprávách bank.
Komerční banka navýšila bankovní výnosy o tři procenta (+852 mil. Kč) a snížila mediální výdaje o jedenáct procent (-42 mil. Kč). Přestože tedy prošla redukcí marketingových nákladů, na jednu ušetřenou korunu se její obrat zvýšil o 20 korun. V případě Equa bank vynesla každá koruna investovaná do reklamy dvě koruny tržeb. Unicredit je pro porovnání s ostatními bankami nevhodná, protože v roce 2013 došlo k fúzi české a slovenské pobočky. Bezkonkurenčním vítězem žebříčku se tak stala Komerční banka: jako jediná z největších bank zvýšila své výnosy, přestože snížila mediální výdaje.
Air Bank snížila výši svých jinak neúnosných reklamních rozpočtů po roce od vstupu na trh. To platí i pro Equa bank. Škoda že údaje o třetí nové bance, Era Bank, jsou integrovány do konsolidovaných výkazů ČSOB. Kdyby tomu tak nebylo, mohli jsme porovnat efektivitu marketingu všech těchto tří „new kids on the block“.
Air Bank tedy v roce 2013 utratila za reklamu už „jen“ 43 % svých bankovních výnosů – rok předtím to bylo 470 %. Equa bank měla „rozumnější“ úroveň svých mediálních výdajů (110 %) už v roce 2012 a v dalším roce ji snížila na 77 %. Je patrné, že strategie Air Bank byla ta správná. Rostla o 800 %, ale těžko říct, zda to víc ovlivnila zdařilá reklama se skvělými a vtipnými herci a jednoduchým sloganem, nebo pouhá váha výdajů. Když utrácíte téměř tolik co největší lídři trhu, pozitivní výsledky jsou nasnadě…
ING zvýšila tržby o dvě procenta a snížila mediální výdaje o devět procent. To ji řadí na třetí místo. Pozici ČSOB a České spořitelny (ČS) zhoršuje v porovnání s KB pokles tržeb.
A teď se podívejme i na absolutní čísla: ČSOB má nejefektivnější marketingový mix: v porovnání s ostatními třemi lídry trhu utrácí nejmíň (zhruba jedno procento výnosů). U KB to je 1,19 % a u ČS 1,23 %. Tyto hodnoty jsou v rozporu s pravidlem, jež nazývám „bonus vítěze“, kde tržní lídr už nemusí tolik investovat, protože je jeho značka známá.
Z bank, které mají tržby kolem 10 miliard korun (Unicredit, Raiffeisenbank a GE Money Bank), jsme již vyloučili Unicredit. GE Money razantně zvýšila mediální výdaje o 70 %, což však nezabránilo poklesu jejích výnosů (-4,6 %). Raiffeisen bance klesají tržby o 6,3 % a ušetřila čtyři procenta marketingových výdajů. „Rajfka“ musí zefektivnit svůj mediální nákup: s více než třemi procenty mediálních výdajů vs. vývojem výnosů je na tom nejhůř ze všech bank. Tier I banky (s vlastním kapitálem) vydávají na marketing průměrně kolem jednoho procenta svých výnosů. Tier II banky (s dodatkovým kapitálem) kolem dvou procent.
Rémi Diligent
zakladatel A Diligent Eye
