Crossmediální měření se na českém trhu řeší poměrně intenzivně od druhé poloviny loňského roku. Při Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) vznikla pracovní skupina pro crossmediální výzkum, jejímiž členy jsou zástupci profesních asociací, médií, agentur i zadavatelů. Také Asociace televizních organizací (ATO) ustanovila vlastní komisi, která se zabývá především měřením videoobsahu.
SPIR ve spolupráci s dalšími oborovými sdruženími začátkem března vyzval výzkumné agentury na českém trhu k podání návrhu řešení crossmediálního měření (viz box). K tomu se však nepřipojily televizní společnosti zastupované ATO. Diskusí se účastní i Jiří Udatný a Michal Charvát z výzkumného oddělení mediální agentury Mindshare, zastupující zájmy reklamních zadavatelů.
Jak hodnotíte iniciativu mediálních asociací, které se rozhodly oslovit výzkumné agentury s projektem crossmediálního měření?
Jiří Udatný (J. U.): Největší problém tzv. výzvy vidím v její obecnosti. Jako kdyby vycházela z předpokladu, že samotným pojmem „crossmediální měření“ již definujeme, co vlastně chceme. Z doposud proběhlých diskusí je více než patrné, že potřeby se velmi různí, a zároveň tím říkám, že většina z nich je naprosto legitimních. Je škoda, že tyto potřeby nejsou součástí výzvy. Potenciální dodavatelé si teď budou sami lámat hlavu nad tím, co od nich vlastně chceme. Dejme konkrétní potřeby, ať ze strany médií, agentur či klientů, na papír. Dodavatelé nám pak sami řeknou, které potřeby jsou řešitelné, které obtížněji či vůbec, které lze vyřešit dohromady společným projektem či pro které je potřeba něčeho jiného. Pak si můžeme říci, co dává pro koho jaký smysl. Následně přijdou na řadu otázky týkající se financování apod. Pak je také možné, že řady zájemců o crossmediální měření výrazně prořídnou.
Jak se staví k potřebě crossmediálního měření jednotlivé zainteresované subjekty na trhu?
J. U.: Víceméně jasno v potřebě nějakého „cross“ měření mají zástupci médií. Chtějí měřit svůj obsah. Existence dat umožňujících optimalizaci jejich obsahu, tj. např. pro programové účely, je zcela nepochybně smysluplným požadavkem. To souvisí také se snahou změřit svůj tzv. výkon, tedy jakýsi potenciál svých médií ve schopnosti „zasáhnout“ cílové publikum. Z pohledu médií se jedná o přirozenou součást jejich obchodně-marketingových aktivit, z pohledu klienta se spíše jedná o informace z kategorie tzv. „zajímavých“.
Co tedy nejvíce chtějí klienti a mediální agentury?
J. U.: Na to je poměrně jednoduchá odpověď. Klienti chtějí efektivně investovat své rozpočty a agentury potřebují nástroje, které jim v této úloze pomohou. Nicméně odpověď na to, jaká data tato úloha ve skutečnosti vyžaduje, je složitější.
Michal Charvát (M. CH.): Na začátku těchto diskusí bylo asi nejčastěji zmiňovanou představou budoucí podoby crossmediálního projektu tzv. single-source měření. Tj. projekt, kde na jednom velkém panelu budou kontinuálně měřeny kontakty respondenta s co nejvíce mediatypy, a tam, kde to je možné, až na úroveň konkrétního obsahu, resp. reklamy. Nicméně už dnes je zřejmé, že se jedná o myšlenku nereálnou a nezaplatitelnou. Ukazují to i zkušenosti ze zahraničí. Ale zcela upřímně, i kdyby se peníze našly, otázka reálného přínosu takových dat je velmi diskutabilní.
Můžete to trochu rozvést?
M. CH.: Jde hlavně o to, že napříč mediatypy není možné definovat společnou „jednotku zásahu“. A navíc pokud chceme na základě takovýchto dat řešit strategickou mediálněplánovací úlohu výběru komunikačních kanálů a optimalizovat mediamix, nebývá tím společným optimalizačním kritériem pouze „zásah“. Při rozhodování o tom, které komunikační kanály využít, je nutné vzít v potaz také charakter komunikovaného produktu či služby, cílovou skupinu, velikost rozpočtu apod. Jiný mediamix lze očekávat pro imageovou kampaň, zcela jiný pro kampaň výkonovou. Ve skutečnosti nejde o maximalizaci zásahu, ale spíše o vzájemnou synergii výsledného mediamixu, kdy např. v televizi dáme o produktu vědět, tisková média poskytnou více informací a bannery přivedou zákazníka na web klienta – zjednodušeně řečeno. Pro tuto úlohu však postačují i samostatné mediální projekty.
Nicméně pořád platí, že k takové úloze jsou potřeba data, která popisují crossmediální chování cílové skupiny…
M. CH.: Bezesporu ano. Otázkou však je, na jaké úrovni. Troufám si tvrdit, že tuto strategickou potřebu je možno uspokojivě naplnit i deklaratorním výzkumem na dostatečně velkém vzorku respondentů, např. ve formě deníčkových výzkumů či jiných ad hoc studií, které si realizují samy agentury. Jinými slovy, pro tuto úlohu jsou data z nějakého kontinuálního projektu měření trochu zbytečným luxusem.
A co detailní mediální plánování, tam se samotná úloha „maximalizace zásahu“ přece řeší?
J. U.: To ano, protože úloha má společného jmenovatele. V televizi je to zásah konkrétním reklamním spotem, v tisku konkrétním titulem apod. Do této kategorie úloh patří i jakási podkategorie crossmediálního měření tam, kde je odlišnými kanály komunikována shodná forma obsahu. Toto kritérium naplňuje např. videoreklama. Má tedy smysl zabývat se měřením videoreklamy napříč všemi technologickými platformami (TV, mobily, tablety, PC), protože „zásah“ videoreklamou má pro všechny formy obdobný charakter. Ve stejné logice by mělo smysl zabývat se dokonalejším měřením např. tisku, rádií, on-line displejovou či venkovní reklamou, nicméně s čistým svědomím samostatně, ne jako součást jednoho všeobjímajícího projektu a vždy vzhledem k potřebám každého mediatypu. Jakékoliv společné měření bude pro některé mediatypy ve svém detailu vždy nedostačující, pro jiné zase zcela zbytečné.
Další oblastí, která je zmiňována v souvislosti s potřebou crossmediálního měření, je vyhodnocení proběhlé kampaně.
J. U.: Jedná se bezesporu o zcela legitimní požadavek. Měření v podobě tzv. consumer journey, které by nahradilo běžně používané deklaratorní výzkumné techniky, by bylo určitě užitečné. Nicméně pouze v kombinaci s měřením výsledku, tedy efektu reklamy. Reálně ale směřujeme spíše k tomu, že budeme při vyhodnocení data z různých zdrojů kombinovat. Nabízí se varianta datové fúze, kde na jedné straně budou data o kontaktech s reklamou, na straně druhé data o efektu. Další variantou je agregace dat do podoby časových řad, kde na jedné straně budou jednotlivé komunikační kanály a informace o počtech kontaktů pro každý kanál, na straně druhé výsledky. Z obojího ale opět vyplývá spíše potřeba zdokonalení samostatných měření jednotlivých mediatypů.
Zmiňujete potřebu zdokonalení jednotlivých měření, je na trhu snaha to řešit?
J. U.: Část trhu se tím zabývá. Na půdě ATO se intenzivně diskutuje otázka budoucího měření videoobsahu. To je jedno z témat, které je zcela legitimní. Ale i zde se nabízí spousta otázek. Je skutečně zásah televizní reklamou shodný se zásahem videoreklamou na internetu? Každá z forem je konzumována v jiných situacích, v jiném „naladění“ diváka, nehledě na fakt, že videoreklama na internetu umožňuje přímou interakci. Je pak jednotka zásahu v televizi ekvivalentní jednotce zásahu videoreklamou na internetu, která byla spojena s proklikem na web klienta? Má tedy vlastně úloha optimalizace rozložení rozpočtu mezi TV spotovou a on-line videoreklamu vůbec nějaký reálný význam? Pokud říkáme, že ano, nepřemýšlíme příliš „televizním“ způsobem? Možná trochu ano, ale ve svém základu se jedná pořád „jen“ o video, kterým chceme zasáhnout maximum cílové skupiny za co nejméně peněz.
Jak si představujete budoucí optimální využití videoreklamy v kampaních? Bude podobné tomu, co dnes známe z TV?
M. CH.: Ano, v případě klasického nákupu on-line videoreklamy na CPT je úloha optimalizace rozložení rozpočtu velmi obdobná jako v případě televize. Dají se zkonstruovat tzv. reachové křivky, tj. funkce popisující závislost budování zásahu na velikosti investice. Představuji si to tak, že bychom na základě tohoto měření dokázali zkonstruovat reachové křivky nejen pro TV stanice, ale i pro kombinace TV stanic s on-line videoportály. To by nám umožnilo porovnat efektivitu kampaně např. na Nově s kampaní na Primě společně s YouTube. Nicméně lze očekávat, že v blízké budoucnosti bude tento klasický nákup známý z televizního prostředí minulostí. Programatický nákup videoreklamy spočívající v nákupu cílového publika bez ohledu na jeho umístění spojený s aukčním systémem a možností pracovat s frekvencí zásahu tyto reachové křivky zcela rozbíjí, a tím komplikuje, či možná zcela znemožňuje samotnou úlohu optimalizace, tak jak ji známe nyní.
Má tedy smysl se tím zabývat?
M. CH.: I přesto jsem přesvědčen, že ano. Pokud budeme schopni změřit transparentně výkon videokampaní napříč všemi technologickými platformami a v cílových skupinách klientů, bude to velký posun vpřed.
Kam se bude podle vás dál ubírat diskuse ohledně budoucnosti crossmediálního měření?
J. U.: Moc bych si přál, aby v této oblasti vychladly vášně a zvítězil pragmatický přístup. Nechme se inspirovat zahraničními zkušenostmi, ze kterých poměrně jasně vyplývá, co smysl má a co ne. V konečném důsledku to bude muset vždy někdo zaplatit, proto musí finální řešení přinášet jednoznačnou přidanou hodnotu koncovým uživatelům, která tuto investici v budoucnu obhájí.
Výzva k podání návrhu na crossmediální měření
Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) ve spolupráci s Unií vydavatelů, Asociací měření venkovní reklamy a rozhlasovou sekcí Sdružení komunikačních a mediálních organizací vypsalo začátkem března výzvu k podání návrhu crossmediálního měření, se kterou se obrátilo na výzkumné agentury na českém trhu. Jejím smyslem má být získat přehled o nejnovějších možnostech výzkumných agentur realizovat crossmediální výzkum poskytující podrobnější informace o mediální konzumaci zákazníků v čase, informace o celkovém zásahu a překryvech v zásazích jednotlivých médií. Poskytnout by měl i data pro efektivnější cílení a vyhodnocování reklamních sdělení ve více mediatypech. Termín odevzdání návrhů je 30. dubna 2015. Aktivitu nepodpořila Asociace televizních organizací (ATO), která je garantem peoplemetrového výzkumu. Podle vyjádření Renaty Týmové z výzkumného oddělení České televize a Petra Miláčka z televize Prima ATO v návrhu postrádá konkrétnější vymezení crossmediálního projektu a vyřešení otázky jeho financování. Členové ATO zároveň na základě pověření valné hromady ATO a prezentací výzkumných agentur připravují koncepci měření videoobsahu, který bude představen v průběhu dubna.
Michal Charvát (vlevo), business planning & research analyst, Mindshare
Téměř tři roky pracuje ve výzkumném oddělení Mindshare, kde se zabývá analýzou a vizualizací dat z mediálních a vlastních výzkumných projektů. Příležitostně o těchto tématech externě přednáší na Fakultě managementu VŠE. Poslední dva roky je členem metodologické komise SPIR a účastníkem crossmediální pracovní skupiny SPIR.
Jiří Udatný, business planning & research analyst, Mindshare
V mediální agentuře Mindshare vede oddělení agentury specializující se na reporting, analýzu a vizualizaci dat, průzkum trhu, segmentaci trhu, vyhodnocování reklamních kampaní a ekonometrické modelování. Zároveň je zodpovědný v rámci GroupM za veškeré společné výzkumné aktivity a projekty a za vývoj a implementaci softwarových nástrojů pro plánování a vyhodnocování reklamních kampaní. Je také aktivním členem metodologické komise ATO a členem crossmediálních komisí jak v rámci ATO, tak SPIR.
