Internetová reklama se v roce 2014 posunula na bezpečně druhé místo mezi mediatypy, a odsunula tak stále klesající print na třetí pozici. Že jste tuto zprávu ještě neslyšeli? Nebo vám nedává smysl? Minulý týden vydal SPIR souhrn investic do internetové reklamy (viz str. 23). Deklaruje, že v roce 2014 bylo na internetu utraceno 14,6 miliardy Kč. Ovšem míchá jablka s hruškami tím nejhorším způsobem. Deklaruje část v ceníkových cenách (gross) a část – tedy reklamu nakupovanou pomocí aukce – v částkách net-net. A to vše porovnává s ostatními mediatypy, které však uvádí v ceníkových cenách. A co hůř, vysvětlení nechává jen ve formě drobné hvězdičky pod čarou. Kde se tedy vzalo 20 miliard? Prostě jsem jen dopočítal grossové ceny i k net-net objemům v rámci aukčního nákupu. Odhadl jsem průměrnou slevu v display reklamě na 55 %. Ať můžeme srovnávat srovnatelné a porovnávat jednotlivé mediatypy mezi sebou. Ať se konečně ukáže to, co každý profesionál ví. Tedy že většina klientů řeší hlavně televizi a internet. Že vám to nedává stále smysl? Inu, mně také ne. Celá ta honba za čísly, za poměřováním výkonů mediatypů v ceníkových cenách. Není to spíš soutěž médií a mediatypů o to, kdo má slabší pozici a horší obchodní politiku? Kdo musí dávat větší slevy? A také mi nedává smysl, proč se do toho SPIR vůbec zapojuje tímto způsobem. Buď to tedy dělejme celé „po starém“ v gross cenách, ať ještě více vynikne nesmyslnost těchto srovnání, a nebo ať SPIR vyvolá debatu, jak to dělat transparentně. Je vůbec takové srovnávání opravdu to, co přitáhne další investice do on-line světa? Možná to ani nechceme. Při současném nastavení obchodní politiky tuzemských on-line hráčů – a neustálé vyprodanosti zajímavých formátů – je prostor, kde investovat nové peníze od televizních klientů, spíše jen v globálních médiích. Nedokážu si představit, že by v současném nastavení byl český on-line trh schopen absorbovat další miliardu. Moje babička říkala: „Nikdy neargumentuj s pitomcem, stáhne tě na svou úroveň a tam vyhraje.“ Je to trefné životní moudro, které nesmí být bráno doslova. Je smutné, že se snažíme hrát v on-linu podle off-line pravidel. Globální hráči tuto hru nehrají. Ani jí nerozumí. A začínají vyhrávat.
Tomáš Búřil
commercial director
Adexpres
([email protected])
Není to spíš soutěž médií a mediatypů o to, kdo má slabší pozici?
