Content marketing v Česku je jako sex na střední škole. Všichni o něm mluví, všichni tvrdí, že ho dělají, ale ve skutečnosti ho dělá jen pár lidí, a to ještě špatně.
Jak dělat efektivní content marketing ví málokdo
V posledních letech se v odborných kruzích mluví o content marketingu coby vysoce efektivním nástroji. „Obsah je král,“ říká se – a je to z mnoha důvodů pravda. Content marketing neboli obsahový marketing je založený na tvorbě a publikování užitečného a hodnotného obsahu, který přiláká a zapojí do komunikace žádané zákazníky a vyvolá u nich akci, která povede k prodeji. A ono to opravdu funguje. Content marketing proto používají nejúspěšnější firmy ve vyspělých zemích a mezi nimi nechybějí největší světové společnosti, jako například Coca-Cola, Procter & Gamble či Microsoft. Zatímco ve vyspělých zahraničních zemích je content marketing zcela běžně používanou taktikou, v Česku jeho nástup teprve postupně přichází. A s ním i spousta otázek. Marketérům jsou sice známy obecné informace, ale jak content marketing zavést do praxe a proměnit ho ve skutečný přínos pro firmu, ví málokdo. Důvody jsou přitom nasnadě. Nebezpečí se paradoxně skrývá ve zdánlivé jednoduchosti obsahového marketingu. Jsou vám některé z těchto výroků povědomé? „To musíme dát na web“, „Měli bychom být na Facebooku“, „Příští měsíc musíme napsat dalších deset článků“, „Musíme začít dělat blog“, „Pojďme natočit video“.
Nic z toho není složité. Doslova každý může vytvořit a publikovat obsah on-line. Ovšem to, že může, nemusí vždy znamenat, že by měl. Rozhodně ne předtím, než si zodpoví klíčové otázky.
Aby byl obsah úspěšný, je třeba, aby splnil dvě základní věci. A sice aby přinesl něco hodnotného, užitečného a zajímavého pro zákazníky a pomohl jim s řešením jejich potřeb a zároveň podpořil dosažení cílů firmy. Nicméně podíváte-li se na většinu webových stránek, videí, firemních časopisů, brožur a podobných materiálů, zjistíte, že velká část obsahu, který vám přijde pod ruku nebo na který narazíte na internetu, není schopná ani vzdáleně splnit byť jediný z těchto cílů. Tento obsah je totiž zbytečný. Nebo nezajímavý a nepřínosný. Nebo už není aktuální. Nebo je prostě jinak nefunkční. Zkrátka nikoho nezajímá.
Zřejmě to nebude tím, že by firmy nechtěly poskytovat užitečné, použitelné a zajímavé informace. Je to spíše tím, že většina z nich prostě nemá dostatečné nástroje, procesy a kapacity na to, aby dělaly obsahový marketing správným způsobem.
Základním problémem je chybějící strategie
Existuje několik problémů, které přispívají k tomu, že většina firem a organizací neumí správně pracovat s obsahovým marketingem, a proto naplno nevyužívají možnosti, které přináší. Tím zásadním problémem je, že začnou publikovat obsah, aniž by věděly, pro koho to dělají, co tím chtějí dosáhnout, kdo je za tvorbu a publikování obsahu odpovědný či jak budou účinnost obsahu a jeho přínos pro plnění firemních cílů měřit. Tedy stručně řečeno, chybí jim strategie content marketingu.
Není to přitom jen problémem českých firem. Také v USA, kde je využití obsahového marketingu největší, se ukazuje, že jeho správný a dlouhodobý výkon může být nad síly některých firem. Podle průzkumu Content Marketing Institutu například poklesl počet B2B firem, které používají content marketing, z loňských 93 % na letošních 86 %.
Strategii ve formě písemného dokumentu má pak jen pouhých 35 % firem. Přitom přínosy jasně daných cílů, tónu komunikace, procesů a pravidel pro tvorbu a publikování obsahu a dalších prvků strategie jsou zřejmé. Z těch, kteří mají k dispozici písemnou strategii, si 60 % marketérů myslí, že je jejich firma v oblasti content marketingu efektivní a má to pro ni přínos. Což je dvojnásobný počet proti těm, kdo tvrdí, že strategii mají, ale jen ústně.
Proč to funguje?
Pryč jsou dny, kdy zákazníci reagovali na klasické reklamní kampaně a média měla monopol na informace. Díky internetu mohou spotřebitelé snadno získávat informace, číst si zkušenosti jiných lidí, recenze a další potřebné údaje pro svoje nákupní rozhodování. Společnosti, které úspěšně přinášejí odpovědi na otázky zákazníků a dávají jim takové informace, které potřebují, lidem přinášejí významnou hodnotu. Díky tomu už nejsou ve vnímání lidí tím, kdo produkuje vtíravou reklamu, ale stávají se důvěryhodnými poradci a experty ve svém oboru. Správný obsah tak také utváří vnímání společností v očích spotřebitelů. A v neposlední řadě je to také o penězích. Podle studie State of inbound marketing společnosti HubSpot tento způsob marketingu kromě jiného znamená také menší náklady na získání zákazníků. Náklady na přivedení jednoho potenciálního zákazníka jsou o 61 % menší než v případě tradičního reklamního marketingu.
Richard Kafoněk
specialista na content marketing, agentura Marketingovakancelar.cz
Média už dnes nemají monopol na informace, do značné míry to ovlivnil vzestup internetu, který dodává content marketingu na síle.
