Rok 2015 bude v programatické sféře rokem médií
Ondřej Bartůněk, publisher account manager, Adform
V historii reklamy nebyla pravděpodobně žádná jiná forma inzerce analyzována z tolika odlišných úhlů a rozebírána její vztahová souvislost s ostatními kanály jako on-line reklama. V českém on-linu jsme se v minulém roce v širší míře seznamovali s RTB (real time bidding) a ovládli plánování, optimalizaci a správu RTB kampaní v bezpečí lokálních inventory jako CPEx, Seznam, iBillboard a některých dalších. Ve světě se mezitím řešily palčivé otázky související s nízkou viditelností reklamních pozic v nekonečných sítích velkých SSP a adexchangí (platformy pro prodej reklamního on-line prostoru publishera, pozn. red.), abychom se dozvěděli, že průměrná viditelnost bannerové reklamy na internetu je podle měření společnosti ComScore 54 % a že nezanedbatelnou část trafficu mají na svědomí roboti či podvodná jednání pochybných webů.
Kampaně lze synchronizovat
Na pomoc však přispěchaly fraud detection technologie a metody strojového učení, které dokážou rozpoznat vzorce přirozeného lidského chování, a oddělit tak umělý traffic na webu od toho přirozeného. Pokročilé optimalizační algoritmy korigující nákup jednotlivých impresí dokážou zhodnotit přínos a hodnotu každé transakce a generovat konverze na základě hluboké analýzy klientových dat. Brand safety technologie dokážou blokovat imprese v nevhodném kontextu a sémantická analýza naopak dokáže optimalizovat nákup podle sentimentu a zaměření obsahu. Kampaně dokážeme synchronizovat s počasím, reklamními spoty v TV i v rádiu, uživatele vystavujeme stále novým, poutavým rich media formátům. K cílení správného publika pak poslouží granulární segmenty od nejmenších demografik až po konkrétní nákupní úmysly. Žádná výzva nezůstala bez odezvy a Interactive Advertising Bureau (IAB) nyní adresuje i otázku nízké viditelnosti a vyhlašuje „Year of Transition“, požadavek na 70% viditelnost reklamy, zatímco Unilever ve spojení s GroupM žádají ve stejný moment dokonce 100% viditelnost.
Příchod holistických platforem
Přes všechnu pozornost věnovanou nákupní straně nabídka pro poskytovatele prostoru jako by byla trochu opomenuta. To se však má změnit a tento rok bude bezesporu i rokem médií. Google postupně ztrácí svoji technologickou dominanci a v odvětví dozrávají zaběhnutá řešení a přeměňují se v holistické platformy, zprostředkovávající jak nákup, tak prodej reklamy v on-line prostoru, pod jednou střechou. Tento rok nám přinese adopci „Automated Guaranteed“, konceptu umožňujícího plně programatický nákup garantovaného prostoru, na který všichni dlouho čekáme a který by měl médiím uspořit desítky procent nákladů na zdlouhavých objednávkových procesech a zkrátit proces nasazování reklamních materiálů. Programatické Ad Servery optimalizující prodej impresí budou maximalizovat yield (výnosnost) v reálném čase, porovnávající nabídky z napřímo objednaných kampaní, otevřených a privátních aukcí a „viewable“ aukcí, tedy nabídky za viditelná zobrazení měřená podle IAB standardů.
Programatické plánování by nemělo být odříznuto od značky
Petr Javornický, client manager, Millward Brown
Jedním z oblíbených buzzwordů dnešního on-line marketingu je bezpochyby programatické plánování a nákup médií. Automatizovaný nákup reklamy už v dnešní době tvoří nezanedbatelný podíl na celkových on-line investicích. Předpokládá se, že v USA bude programatický nákup v roce 2017 tvořit až 80 % celkových investic do displej reklamy. Důležitost automatizovaných systémů v mediálním plánování roste, což přináší otázky, jaké výhody s sebou programatický marketing nese a jakým směrem se v nejbližších letech vyvine, aby splňoval očekávání zadavatelů a značek.
Programatický nákup reklamy může vést k mnohem efektivnějšímu zacílení sdělení díky behaviorálním datům, která pro umístnění reklamy využívá. Otázkou však je, jestli může programatické plánování kromě okamžité odezvy fungovat i při budování značky. Budou si programatické plánování a budování značky žít vlastní oddělené životy, nebo se budou doplňovat, případně budou fungovat v synergii a celkový efekt ještě znásobí?
Zadavatelé řeší dopad na značku
Zvyšující se obliba automatizovaného nákupu reklamy přiměje zadavatele zamýšlet se nad reálným dopadem programatického plánování na jejich značku. Dosud se veškerá komunikace ohledně programatického nákupu točí okolo optimalizace zásahu a ceny za kliknutí. V roce 2015 očekáváme, že se marketéři mimo dosavadní benefity programatického marketingu zaměří i na jeho dopad na budování značky, stejně jako na příležitosti, jak jej kreativně využívat.
V situaci, kdy programatické algoritmy spoléhají výhradně na okamžitou odezvu neboli „tvrdá data“ (click rate, CPT, cena za konverzi aj.), může být celá komunikace zcela odříznutá od reality značky. Cíle mnohých velkých značek se soustřeďují na budování povědomí o značce, komunikaci sdělení nebo na budování image atributů. Tyto ukazatele jsou psychologického charakteru, v hlavách lidí, a můžou být měřené jedině pomocí postojového výzkumu. A protože tyto informace nebudou nikdy dostupné pro všechny osoby vystavené kampani, budou si muset marketéři (zadavatelé společně s agenturami) vyvinout spolehlivé přístupy, jak zabezpečit, aby programatické algoritmy zohledňovaly i budované atributy značky.
Důraz na budování značky
Automatizované plánování a technologie, na kterých je takovýto nákup postavený, jsou jenom tak dobré jako data, která mají k dispozici. Programatické algoritmy a systémy se budou vyvíjet a diferencovat nejenom schopností doručovat efektivitu na základě behaviorálních ukazatelů, ale také jejich schopností doručovat kampaně, které budují značku.
Takovýto proces nebude jednoduchý, a už vůbec ne rychlý. Bude probíhat v etapách a postupně. V nejbližší době (a od našich klientů víme, že se už tímto problémem zabývají) se zadavatelé zaměří na vyhodnocování efektivity dopadu programatického plánování na značku. Zejména na to, jestli kampaň naplánovaná výhradně pomocí behaviorálních dat pomáhá taky posilovat důležité atributy jejich značky. V dalších fázích se pak programatické algoritmy obohatí o „měkká“ data, která celý proces plánování ještě více zefektivní.
V odlišení pomůže kreativita
Rostoucí obliba a vývoj, kterým programatické plánování v nejbližších letech projde, poskytne reklamním a mediálním agenturám příležitost se odlišit. Programatické kampaně budou muset být poutavější, aby dokázaly prorazit přes clutter, kterému je každý z nás denně vystaven. A právě zde budou mít reklamní a mediální agentury možnost prokázat svou kreativitu a inovativnost. Nejlepší exekuce už nebudou působit tak roboticky, ale budou víc dynamické a relevantní, jak směrem k cílové skupině, tak i ke značce. Rok 2015 přinese počátek těchto změn.
Potenciál dat získaných na internetu je veliký, zásadní bude jejich správné využití
S rozvojem technologií v internetovém prostředí získali inzerenti nové možnosti, jak zásadním způsobem ovlivňovat chování svých zákazníků. Při automatizovaném nákupu displejové reklamy mohou zadavatelé využívat vlastní nasbíraná, tzv. first party data, ale i tzv. third party data, která dávají k dispozici třetí strany, u nás např. Google či CPEx.
„Data a jejich zpracování zažívají pravidelné vlny zájmu na konferencích a jinde, nicméně si nejsem jistý, kolik firem a marketérů skutečně ví, jak data v praxi využít. Je důležité pamatovat na to, že data jsou pro chápání dlouhodobého vztahu s klientem zásadní. Pokud to vztáhnu na marketing, tak např. informace o historii nákupního chování různých skupin mých zákazníků bude mít klíčový vliv na správné rozdělení marketingového rozpočtu,“ říká Samuel Poloha, commercial director společnosti Sociomantic, která připravila infografiku k vývoji cílení na internetu.
„Když jde o data, hodně záleží také na tom, o jakém typu dat se budeme bavit, ale i tzv. first party data mohou mít při svém úplně základním využití nesmírnou hodnotu, pokud např. díky RTB budu schopen odfiltrovat stávající zákazníky, a neplatit tak za reklamu pro ně stejné peníze jako za zobrazení reklamy potenciálním novým klientům,“ dodává Poloha.
Co znamená
RTB (real time bidding) – nákup displejové reklamy ve veřejné aukci v reálném čase s možností využití cílení na konkrétní publikum (např. podle zájmů, nikoliv podle toho, na jakých webech se nachází).
DSP (demand side platform) – nástroj, který umožňuje klientům správu reklamních kampaní v RTB podobně jako Google AdWords nebo Seznam Sklik u PPC kampaní.
SSP (supply side platform) či ad exchange – technologicky zajišťuje prodej reklamního on-line prostoru publishera, probíhá zde aukce reklamního prostoru.
DMP – nástroj pro segmentaci uživatelů. Mohou jej využívat jak inzerenti, tak i média.
Trading desk – firma, která nabízí jak technologii pro nákup v exchangích a reklamních sítích, tak i samotný nákup (správu kampaní).
