Marketing je obor, který je možná více než kterýkoli jiný poplatný konkrétní době. V praxi se mění mnohem častěji, než by si kdokoli přál. Žádný marketér by proto neměl ustrnout se znalostmi a dovednostmi, které nabyl vysokoškolským studiem.
Podle výsledků výzkumu Český marketér, kompetence a jeho seniorita 2014 od agentury Millward Brown je patrné, že lidé z marketingu sázejí v oblasti dalšího vzdělávání především na networking, praxi ve firmách a školení. Tolik vyzdvihovaný networking ale podle Martina Dvořáka, marketing & communications managera ve společnosti IBM, není v českém prostředí tak přínosný jako v zahraničí. Na českých konferencích prezentují marketéři jenom ty nejlepší kampaně a projekty a téměř nikdo není ochotný ukázat i to, co nebylo úspěšné. Přitom právě neúspěšné projekty jsou podle něj příležitostí k hledání společných řešení a pro účastníky konference mohou být velkým přínosem. „V Americe to bylo naprosto běžné. Dívali jsme se na kampaně, které nebyly efektivní, a konstruktivně jsme zjišťovali, kde byl problém,“ říká.
Kde mají marketéři mezery
Co tedy čeští marketéři neumějí, v čem by potřebovali zlepšit své dovednosti? Podle Dvořáka je to výkonnostní marketing a v Česku na něj chybějí kurzy. Leoš Bárta, manažer MBA programů na Vysoké škole manažerské informatiky, ekonomie a práva (VŠMIEP), je toho názoru, že tuzemští marketéři neumějí marketing na sociálních sítích, optimalizaci pro vyhledávače, public relations, marketingovou strategii nebo budování značky. Jakub Petřina, marketingový ředitel Air Bank, nevidí takový problém v tom, že lidé z marketingu mají v některých oblastech nedostatky, jako spíš v tom, že si neuvědomují, proč ve firmách vlastně jsou. „Cílem každého marketéra by mělo být nalezení způsobu, jak firmě vydělat peníze, ne jak je utrácet. Marketér by se měl naučit firmu spoluvést a podílet se na jejím úspěchu. Marketéři jsou dost často ve firmě izolovaní v tom smyslu, že na konci toho všeho udělají nějakou reklamu,“ míní.
Problém postavení českých marketérů ve firmách je však komplexnější a je patrné, že marketing českými firmami většinou neprorůstá. „Ve Státech má marketing mnohem důležitější roli a tak je vnímán i v hierarchiích společností. Tady se marketing nepodílí na důležitých rozhodnutích firem nebo má pouze poradní hlas. Od toho se odvíjejí i rozpočty na vzdělávání marketérů,“ míní Martin Dvořák.
Problém specializace v MBA
Určitou možností, která by lidem z marketingu mohla pomoci k lepšímu postavení ve firmě, jsou vyšší vzdělávací programy. V České republice nabízí marketingově orientované programy např. Český institut pro marketing s certifikací CIMA. Marketéři však mohou využít i tzv. MBA (Master of Business Administration) programů, které nebývají zaměřeny specializačně, ale marketing je jedním z jejich hlavních předmětů. V poslední době však nejen v České republice, ale i v zahraničí sílí tlak na to, aby i MBA programy byly více specializované. Zmíněná VŠMIEP tak například v tuto chvíli spouští ve spolupráci s Českým institutem pro marketing mj. i program „Expert marketingu a komunikace 2.0“, který má reflektovat prostředí internetu, sociálních sítí a aktuální trendy. Milan Malý, profesor Vysoké školy ekonomické a předseda České asociace MBA škol, je však proti tomu, aby se za MBA označovaly takto specializované programy. „Bojujeme proti tomu, aby bylo MBA specializační. MBA, tak jak je definované, je studium globálního manažera, který má získat schopnost řídit celý podnik a znát všechny obory a vazby mezi nimi, ale nebýt specialistou,“ vysvětluje Malý. Podle Leoše Bárty si ale trh specializované MBA programy žádá. „Čím dál více je, zdá se, zájem o velmi úzce, nebo alespoň středně úzce oborově zaměřené MBA programy. Otevírají se častěji než ty obecné a já si myslím, že je to jedině správně. MBA je svou podstatou úroveň praktického manažerského vzdělání a to, že to někdo někdy nastavil příliš obecně a trh si to žádá konkrétněji, je jedině dobře,“ říká. Jeden z takto úžeji zaměřených MBA programů na VŠMIEP „Management generační výměny vedení rodinné firmy“ dokonce zaštiťuje poradenská společnost PricewaterhouseCoopers, s níž VŠMIEP jedná i o dalších možnostech spolupráce.
V České republice nepodléhá MBA právním předpisům, protože není součástí školského zákona. To v praxi znamená, že výukové programy pod názvem MBA může provozovat jakýkoli institut a nemusí nést žádnou certifikaci, což je i případ VŠMIEP. Z tohoto důvodu je podle Malého potřeba pídit se po tom, kde absolvent MBA titul získal, protože některé tituly jsou podle něj bezcenné. Výuková pracoviště nabízející vzdělávací programy pod názvem MBA, který je převzatý z anglosaské vysokoškolské tradice, by podle něj měly disponovat příslušnou mezinárodně uznávanou akreditací, např. AACSB, FIBAA, EQUIS, AMBA, nebo spolupracovat se zahraniční certifikovanou univerzitou.
Vzdělávání nabízené profesními sdruženími a instituty
V České republice nabízí lidem z marketingu průběžné vzdělávání prostřednictvím tematicky zaměřených konferencí, seminářů a workshopů např. Česká marketingová společnost, která mj. pravidelně pořádá soutěž Marketér roku nebo veletrh Reklama, Polygraf. Dalším subjektem orientovaným na vzdělávání lidí z marketingu je také Marketingový institut, který se v poslední době hodně zaměřuje na tzv. marketingové snídaně s menším počtem účastníků i přednášejících tak, aby byla tato setkání co nejvíce interaktivní. Aktuálně připravuje i Marketingovou akademii v podobě několikaměsíčního kurzu, v němž by měli lidé z marketingu ovládnout potřebné marketingové disciplíny reflektující nynější potřeby – např. v podobě nových technologií. Lidem zabývajícím se komunikací s veřejností nabízí vzdělávání Asociace PR agentur (APRA) nebo PR Klub. APRA nabízí ucelený čtyřstupňový systém APRA Institut, jehož součástí jsou kurzy určené jak studentům a juniorům, tak i seniorním pracovníkům (Akademie PR, PR Profesionál, úzce zaměřené kurzy, odborné semináře). Kromě toho pořádá každý rok největší konferenci pro lidi z branže PR Summit a oborovou soutěž Česká cena za PR. PR Klub se zaměřuje hlavně na vzdělávání prostřednictvím celodenních konferencí nebo podvečerních přednášek na různá témata. Jeho největší oborovou akcí je soutěž firemních periodik Zlatý středník.
Jak vidí možnosti dalšího vzdělávání lidí z marketingu
Martin Dvořák, marketing & communications, manager, IBM Česká republika a Slovensko
Osm let strávil v globální pozici v IBM ve Spojených státech, aby se jako „expat“ vrátil do Čech. V profesním vzdělávání ho nejvíce posunulo sdílení zkušeností s kolegy a konference – především ty americké, kde měl možnost vidět a posoudit i ty kampaně, které nebyly úspěšné. „Na kolika českých marketingových konferencích se prezentuje to, co v marketingu nezafungovalo? V Americe to bylo naprosto běžné. Dívali jsme se na kampaně, které nebyly efektivní, a konstruktivně jsme zjišťovali, kde byl problém. V Česku se prezentuje jen to nejlepší, ale přidaná hodnota je také ve vzájemném učení se z chyb,“ říká Martin Dvořák, který aktuálně dokončuje MBA program na Warwick Business School ve Velké Británii.
Jakub Petřina, marketingový ředitel, Air Bank
Stál u zrodu značky bankovnictví, která je ušitá podle přání lidí. Petřina sice žádný manažerský ani specializační marketingový kurz neabsolvoval, na vzdělávání lidí z marketingu však má svůj názor. „Jsem hrozně vzteklý, když vidím, že marketéři nečtou. Přitom existuje tolik inspirativních knížek od chytrých lidí, kde je tolik zajímavých zkušeností. Je to hřích, nečíst a čekat, až mě firma pošle na drahé školení, když se můžu vzdělávat sám,“ říká.
Radek Dráb, strategy, PricewaterhouseCoopers, Česká republika
Dlouholetý šéf reklamní agentury TBWA, který se aktuálně věnuje manažerskému poradenství, se domnívá, že úroveň dalšího vzdělávání lidí z marketingu v České republice není moc dobrá. Sám absolvoval MBA program „Global Business“ na Thunderbird School of Global Management. Lidem, kteří se však chtějí zaměřit hlavně na marketing, doporučuje specializované marketingové programy – těch dobrých v Česku ale podle něj moc není. Za ne příliš efektivní pak považuje účast na konferencích, které podle něj málokomu přinášejí v porovnání s vynaloženými finančními prostředky a časem ten správný efekt. „Podle mě řeší konference spíš sociální rozměr, ale užitečnou diskusi, ze které může později vzejít něco konkrétního, jsem schopný zvládnout osobním setkáním někde jinde a nemusím sedět dva dny v konferenčním sále a poslouchat věci, které si můžu relativně snadno a rychle vygooglovat,“ říká.
Milan Malý, předseda České asociace MBA škol, je proti tomu, aby byly za MBA označovány specializované programy. MBA má vychovávat globální manažery, kdo chce marketingovou specializaci, ať si zvolí jiný uznávaný program, říká.
