Tvrdě trénují, obětují sportu veškerý volný čas, sbírají medaile – jejich finanční a organizační zázemí ale stojí a padá výlučně s podporou rodiny a svazů. Ano, je i pár výjimek, jméno cyklisty a paralympionika Jiřího Ježka zná, i kvůli jeho nedávnému zranění, podstatně širší část veřejnosti než naše neslyšící reprezentanty v plavání či zrakově postižené lyžaře. Zkrátka, marketingová podpora sportovců s handicapem, a to i na úrovni české reprezentace, v posledních letech spíše slábne.
Emoce mimo obrazovky
Jeden z billboardů u pražské Jižní spojky informuje o Deaflympijských hrách v Rusku 2015, jinak řečeno o soutěžním klání v alpských disciplínách neslyšících. Kolik projíždějících řidičů však zaznamená sportovní úspěchy našich reprezentantů? Ota Panský z Českého svazu neslyšících sportovců poukazuje na fakt, že na první pohled neviditelná vada a komunikační bariéry k tomu jsou příčinou nulového zájmu sponzorů. Milada Zdražilová ze Svazu zrakově postižených sportovců zase vidí za nezájmem o podporu paralytiků mizivou pozornost médií: „ČT vysílá sestřih za jednotlivé měsíce v Paralympijském magazínu, přímé přenosy v případě sportů pro zrakově postižené nejsou.“ Zda se ze strany firem v případě podpory jedná spíše než o sponzoring o CSR, svazy ani jednotlivci příliš neřeší. „Věřím, že i pokud by se jednalo o CSR, tak vždy firma dostane i něco zpět – např. v podobě emocí. Lidé chtějí zážitky a pozitivní emoce, které taková paralympiáda nabízí. A pokud si firma dokáže odkomunikovat emoce ještě dovnitř firmy, motivovat zaměstnance, tak je to pro ně velmi výhodná investice,“ míní manažerka, koordinátorka eventů a manželka Jiřího Ježka v jedné osobě, Soňa Ježková. Právě cyklista Ježek je pohledem Jakuba Holého z marketingové agentury Premier Sports (zajišťuje pro Český paralympijský tým veškerý servis) v oblasti individuálních reklamních a sponzorských smluv nejúspěšnějším sportovcem. Z velkých korporací se k podpoře paralympiků hlásí pod rouškou oficiálních partnerů RWE a Škoda Auto, žádný nápadný projekt po loňských hrách v Soči za nimi však nestojí. Do reklamy si sportovce s handicapem, plavkyni Terezu Diepoldovou, vybraly Karlovarské minerální vody naposledy v r. 2008 v rámci paralympiády v Pekingu.
Silný příběh a iniciativa
Teprve mix sportovních úspěchů, silného osobního příběhu s nádechem dramatu (vážná zranění, krádeže sportovní výbavy apod.) a vize úspěchu na plánovaných mistrovstvích či paralympiádách může podle většiny oslovených vést k navázání spolupráce se sponzorem. „Komunikace s fanoušky a médii, aktivní oslovování lokálních podnikatelů… Angažmá mimo sportovní pole, vkusně nebo vtipně nafocený kalendář, účast na společenských akcích, besedy s dětmi ve školách – to je další část úspěchu, která zabere hodně času, ale stojí za to,“ shrnuje Ježková v podstatě recept na úspěch paralympijského vítěze.
Nejvíc táhne sledge hokej
„V Česku sledge hokej, celosvětově atletika,“ hodnotí sledovanost sportovních disciplín Jakub Holý. V oblasti sportu zrakově postižených pak alpské lyžování a goalball. „Jednání s partnery probíhají průběžně a smlouvy se uzavírají většinou na čtyřletý (případně dvouletý) olympijsko-paralympijský cyklus. Už dlouho před skončením lhůty daného kontraktu vynakládáme maximální snahu směrem k jeho prodloužení nebo nalezení rovnocenné náhrady. Zájem – ať už v souvislosti s konáním paralympiád, nebo úplně obecně – bohužel vyšší není. Společnosti včetně těch velkých už i v oblasti marketingových či sponzoringových budgetů od počátku dekády šetří,“ uzavírá téma Jakub Holý.
Nahoře: billboard z kampaně sledge hokejistů před ZOH v Soči. Dole: list z kalendáře cyklisty J. Ježka
