Několik posledních let se stalo trendem, že značky zviditelňovaly své reklamy, ohlášené pro finále Národní ligy amerického fotbalu Super Bowl, ještě před finále na internetu. Důvodem bylo to, aby se kolem nich vytvořil patřičný povyk a lidé je sdíleli sami. Tento trend teď ale končí.
Internetové populaci se reklamy určené pro Super Bowl omrzely a jejich šíření se už loni dramaticky propadlo. Upozornil na to časopis Advertising Age s odvoláním na několik nezávislých výzkumných studií. Ty se současně zabývají otázkami, jak se mění chování internetové populace a zda je možné pokles zájmu o „superbowlové reklamy“ opět zvrátit.
Šíření reklam ze Super Bowlu se propadá
„On-line mejdan zdarma se Super Bowlem skončil,“ uvedl pro tento časopis Richard Kosinski, americký šéf společnosti Unruly, zaměřené na videoreklamu a nové technologie. Podle něj se šíření obsahu spojeného se Super Bowlem loni propadlo v sociálních sítích o 29 procent v porovnání s rokem 2013. A to navzdory tomu, že průměrná doba sledování on-line videoreklam vzrostla o 22 procent. Podle závěrů studie společnosti Unruly mají značky na výběr z několika možných cest: buď musí nakoupit víc on-line zhlédnutí svých „superbowlových“ reklam, nebo zvolit chytřejší marketingovou strategii a lepší načasování při jejich nasazování. Třetí cestou je počkat s jejich zveřejněním opravdu až na Super Bowl a vyhradit pro jejich skutečnou premiéru finálový čas tak jako dřív.
Podle Kosinského může být skutečných příčin upadajícího zájmu o šíření reklam ze Super Bowlu víc. Vedle nárůstu on-line obsahu se podle něj na propadu zájmu o reklamy ze Super Bowlu podepsalo i tápání zadavatelů, právě pokud jde o vhodné načasování reklam – a pak také to, že tyto reklamy už nejsou kreativně dost zajímavé a kvalitní.
Čas se krátí, pomoci by mohlo lepší nasazování reklam
Společnost Unruly analyzovala 4000 nejsledovanějších reklamních videí napříč sociálními sítěmi. Tato analýza ukázala, že sdílení je stále rychlejší a krátí se doba, po kterou je videím věnována kolektivní pozornost. V roce 2013 dosáhla videa během prvních tří dnů od svého nasazení čtvrtiny svého celkového rozšíření a na konci prvního týdne to bylo 37 procent. Loni se tato čísla bezmála zdvojnásobila: na 42 procent celkového rozšíření během prvních tří dnů od nasazení videa a na 65 procent během prvního týdne.
„S ohledem na to, jak se zužuje tento prostor, se jako ideální den pro nasazení Super Bowl reklam na internet jeví pátek před nedělním finále,“ uvedl Richard Kosinski. Přičemž dodal, že značky bohužel mají zatím tendenci nasazovat své reklamy buď příliš brzy, nebo příliš pozdě. Marketéři by podle něj také měli vědět, že lepším médiem než YouTube je v tomto ohledu Facebook, a reklamy by proto měly být optimalizované právě pro něj.
„Lépe než reklamy fungují promyšlené promotion programy“
Studie společnosti Unruly není jediná, která se věnovala tomuto problému. Nezávisle na ní se objevil další výzkum, který realizovala společnost Communicus. Ta zjistila, že reklamy určené pro Super Bowl sleduje úmyslně kolem 45 procent amerických spotřebitelů, přičemž ale jen tři procenta z nich upřednostňují jejich zhlédnutí na internetu ještě před vlastní hrou.
„Když si značky dají namísto jednoduchého zavěšení svých Super Bowl reklam na sociální sítě víc práce s public relations a s promyšleným promotion programem, mohou dosáhnout lepších výsledků,“ uvedla výkonná ředitelka společnosti Communicus Jeri Smithová. Promotion předcházející Super Bowlu zvýší povědomost o značce podle studie Communicusu o devět procent, typická Super Bowl reklama o 15 procent. Ale čím promotion podle Smithové všechny reklamy (jak ty nasazené před hrou, tak ty odvysílané až během finále) jasně překonává, je přímý dopad na nákupní rozhodnutí. Jako příklad Smithová uvedla známou soutěž značky Doritos společnosti PepsiCo „Crash the Super Bowl“, která se dlouhodobě řadí mezi nejúspěšnější „předfinálové“ marketingové aktivity (viz M&M 3/2015). Ta podle ní generuje čtyřiadvacetiprocentní povědomost o značce. Za mimořádně úspěšný také Smithová označila program pivovaru Anheuser-Busch a značky Budweiser „Pojmenuj clysdaleské hříbě“, vyzývající lidi, aby „adoptovali“ hříbata z chovu tažných koní clysdale, a přispěli tak k jeho záchraně (clysdaleští koně podle legendy tahali první povozy s Budweiserem).
Studie Unruly navíc dospěla k závěru, že nostalgie a emoce (spojené právě s příběhem clysdaleských koní, ale i s dalšími úspěšnými reklamami) zabírají výrazně silněji než humor.
Emoce a nostalgie. To jsou údajně dva nejsilnější atributy přispívající ke spontánnímu šíření reklam. Proto uspěla například kampaň Budweiseru s nevinným štěnětem nebo kampaň Procter & Gamble „Thank You, Mum“.
