„Ve světě je stát největší klient PR. U nás ne. Chci to změnit,“ říká předseda APRA.
„PR je pro nezávislého novináře jeden ze zdrojů. A na médiích je, aby jim čtenář věřil, že si své zdroje ověřují,“ říká o vztahu PR a médií nový předseda výkonné rady Asociace PR agentur (APRA) Jan Kučmáš.
Před naší schůzkou jsem se ptal kolegů v newsroomu, co si myslí o práci PR agentur. A jeden říká: „Mně nevadí, že tři čtvrtiny tiskových zpráv hned vyhodím, když je ta čtvrtá relevantní.“ Jsi spokojen, když někdo takhle definuje práci PR agentur?
Jako bývalý novinář bych řekl o.k., z pohledu zástupce největší PR agentury bych řekl super. Ale z pohledu oboru to problém je. Protože čtvrtině, která dělá svou práci eticky, logicky a solidně, kazí práci zbývající tři čtvrtiny. A právě na profesních standardech chceme pracovat. Mě samotného ale překvapuje, jak má ta profese dnes prestiž. Přitom mezi novináři bylo před deseti patnácti lety PR něco jako sprosté slovo.
Potřebují se navzájem?
Na tom je to dnes celé založené. Největší PR trhy jsou tam, kde jsou nejetičtější média – v Americe a Británii. Britský trh je mnohem větší, konkurenčnější a sofistikovanější než ve srovnatelně velkých okolních zemích. A přitom tam jsou nejsilnější média, protože to jde dohromady.
Znamená to, že tyto dvě branže nestojí v protikladu, ale navzájem se kultivují?
Když jsou novináři etičtí, silní a nezávislí, tak jsou ochotni bavit se s více zdroji a jedním z nich je logicky i PR. A to má víc podob. Není důležité, jestli finální konzument ví, že novinář čerpal z PR, nebo ne, podstatné je, aby médiu důvěřoval, aby věděl, že si novinář ověřil všechny zdroje.
Bude APRA řešit, kdyby někdo kazil oboru jméno?
Člen APRA musí dodržovat etický kodex. Už několik let diskutujeme, jestli bychom měli hodnotit někoho, kdo dělá naši práci, ale není členem asociace. Myslím, že když se bude PR agentura, která není člen APRA, chovat neeticky, my bychom to měli nahlas říct a vysvětlit. Nikdo jiný toho totiž není schopen.
V Česku jsou dlouhodobě nejuznávanějšími povoláními lékař, akademik a učitel. Nejmíň respektu se dostává uklízečkám, poslancům a politikům, duchovním a novinářům. Kde by na takovém žebříčku byli píáristé?
Lidé obecně především nevědí, kdo to je. Podle mě je to řemeslo jako
každé jiné. Musíš ho dělat stejně poctivě jako tesař, ten když bude nepoctivý, tak mu dům spadne. Stejně tak má i PR pravidla a pro naši asociaci je důležité, abychom je hlídali. A já chci zvýšit prestiž tohoto povolání.
Máš na to dva roky. Co s tím?
Chtěl bych, aby se asociace zaprvé věnovala definování profesních standardů, aby konkrétně a podrobně říkala, co je etické a co není. Druhá je podpora outsourcingu. Všude ve světě je stát největší klient PR. PR je vyspělý nástroj komunikace v atlantickém prostoru. U nás ale stát nekomunikuje. Reforma důchodového systému nedopadla, protože tomu neudělali žádnou informační kampaň. Je směšné, že se navážejí do PR, když rozpočet na kampaň Česká ryba byl asi 400 milionů, což je polovina celého trhu PR. Přitom efekt PR je mnohonásobně větší. PR je nejvhodnější nástroj na veřejné záležitosti, jehož jádrem je vysvětlování a ukazování případových studií.
Jaký je profil zaměstnance, kterého ty chceš přijmout do PR agentury?
PR je kombinace dovedností. Musíš umět pracovat selským rozumem, analyzovat problém a najít jeho podstatu. Musíš umět psát. Aspoň trochu, ne tak dobře jako novinář. Tedy patřit k deseti procentům populace, které umějí pracovat s textem, ne k tomu jednomu procentu, kam patří novináři. A taky musíš umět zacházet s lidmi. PR je taky sada malých samostatných projektů, které si musíš umět nastavit. Tyhle předpoklady, splňují většinou jen vysokoškoláci. Jednu dobu se k nám hlásilo hodně lidí z práv. Ale teď jsou to většinou absolventi VŠE a škol, které se médiím a PR přímo věnují.
Jan Kučmáš, předseda výkonné rady Asociace PR agentur (APRA)
Bývalý novinář a tiskový mluvčí někdejšího Eurotelu, pracuje deset let v oboru public relations. Předloni se stal partnerem v největší české agentuře AMI Communications a letos byl na dva roky zvolen do funkce předsedy výkonné rady Asociace PR agentur (APRA), oborové organizace sdružující subjekty, jejichž souhrnný obrat představuje na 80 procent celého českého trhu PR.
