Word of mouth probíhá i v on-line prostředí, a snad proto je často zaměňováno za virální kampaně kreativních agentur. Rozdíl je ale zásadní! Podívejme se na šest mýtů obklopujících WOM marketing. První se týká virálního efektu. Typické zadání od klienta zní: „Chceme virální kampaň.“ To ale nelze slíbit, protože nemůžeme zaručit, že zákazníci budou sdílet své zážitky on-line. Dejme tomu, že virální kampaně (pokud se zadaří) mohou být zábavné a vtipné. Otázka ale je, zda opravdu pomáhají značce. Druhý mýtus praví, že WOM je jednoduché – rozdám vzorečky na ulici nebo na Facebooku. Ne tak docela. Víte, kdo zkouší vaše výrobky, které rozdáváte? WOM není nárazové rozdávání produktů. Účastníci jsou vybráni na základě definované cílové skupiny a zapojeni jsou pouze ti, kteří se opravdu zajímají o daný produkt. Ti potom najdou další přátele, kolegy, členy rodiny, kteří by rádi vyzkoušeli nový produkt a něco se o něm dozvěděli. Kampaň je složena z mnoha dat a analýz, které jsou nezbytné ke správnému chodu. Nárazové rozdávání vzorečků je spam. Třetí mýtus se obává, že nikdo nebude mluvit o našem produktu. Představte si produkt, například kuchyňskou sůl. Pro někoho nic neříkající výrobek, pro jiného předmět komunikace. Každý produkt má své srdcové zákazníky. Projektový manažer WOM kampaně je pro vás najde. Čtvrtý mýtus se obává, že na WOM je potřeba pořádná dávka kreativity. Není. Skutečný síťový dialog je zopakovatelný ověřený proces, který garantuje výsledky. Mýtus číslo pět tvrdí, že word of mouth se nedá kontrolovat. Žádnou reklamu ale nemůžeme kontrolovat, ani televizní. Když naše reklama běží v televizi, jak víme, že ji naši spotřebitelé sledují? Nemůžeme předpovídat, co se děje v jejich domácnostech. U WOM alespoň víme, že mluvíme se svými zákazníky. Podle šestého mýtu lidé hovoří o svých zkušenostech s firmami a značkami pouze tehdy, pokud je něco opravdu špatně. To je velmi rozšířené dogma, které je ovšem nepravdivé. Několik studií dokazuje, že lidé rádi šíří své pozitivní zkušenosti. Nechceme před ostatními vypadat, že jsme ti, kteří dělají opakovaně špatné rozhodnutí, nebo že se nám v životě neustále nedaří.
Klaudia Siváková, operational manager CZ & SK, trnd
([email protected])
Nechceme před ostatními vypadat, že jsme ti, kteří dělají špatná rozhodnutí.
