Ruku na srdce: Jak byste odpověděli, kdyby se vás ptali na budoucnost POS? Nemálo expertů v naší branži by zcela spontánně reagovalo takto: „Internet.“ E-commerce bezpochyby dosahuje takové dimenze, že se v důležitosti distribučních i komunikačních kanálů dostává na přední místa. Přesto by pro prodávající i výrobce měla úvodní otázka znít spíše takto: Co může off-line obchod nabídnout nad rámec možností prodeje on-line? Když otázku takto otočíme, hned nám naběhnou všechna plus kamenných prodejen: možnost vnímat výrobky všemi smysly, vyzkoušet si je, popřípadě se poradit s odborně vyškoleným personálem teď a tady. K tomu přidejme ještě okamžitou dostupnost zboží.
Marketingový odborník Franz-Rudolf Esch k tématu Customer Touchpoint Marketing zpracoval studii hodnotící všechny komunikační kanály, v rámci nichž přijde nakupující do přímého styku se značkou/produktem a které zároveň mají přímý vliv na nákupní rozhodnutí. POS se pohybuje mezi top 4.
O slovo se hlásí POC
Výrobci v minulých letech postupně přicházeli na to, že vztahy se zákazníky jsou především věcí vhodné inscenace a posílení zážitku se značkou, jako například projekty Kuchařské studio Maggi, Nivea Haus nebo Chiquita Fruit Bar. Proto je třeba do budoucnosti nahlížet na POS jako na POC (Point of Communication). Když se podaří přetvořit obchody na místa setkávání a dialogu mezi zákazníky a značkami, respektive pracovníky obchodu, prodejní úspěchy se dostaví.
Pozornost nakupujících věnovaná displeji bývá kombinací několika elementů, které působí na naše smysly. Nepřehlédnutelné jsou instalace s integrovanými zvukovými, světelnými či pohyblivými efekty (viz obrázek Capri-Sonne či Schneider Weisse).
Neméně důležitým médiem je pak samotný obal. Například v každém desátém balení šťávy Capri-Sonne Monster-Alarm se ukrývala nálepka strašidla ke sbírání. Detail, který však spolu s interaktivním displejem a off-line kampaní dokáže v rámci 360stupňové komunikace divy.
Do interakce se zákazníky lze vstupovat i jinými nástroji, jako QR kódy či AR (rozšířenou realitou). Jde-li o propojení on-line a off-line komunikace, může se kamenný obchod hlásit k další výhodě: zatímco pomocí technologií může zprostředkovat i virtuální zážitek, e-shopy vám ten reálný, smyslový, neumožní.
Optimální displej? ROI Light a rozšířená realita
Displeje/stojany však nejsou samoúčelné, nýbrž jsou prostředkem k jistému cíli: zvyšování prodejů, oslovení nových zákazníků nebo k dosažení vyšší distribuční kvóty. Jak tedy definovat optimum slibující dosažení všech stanovených cílů? STI Group nabízí výrobcům řešení se svým nástrojem ROI Light (vlastní na něj ochrannou známku).
Ten nabízí možnost testování dvojího umístění displeje ještě před uvedením výrobku na trh. Instalace tak může být díky 3D projekci v reálném prostředí zhodnocena z hlediska působení v prostoru. Displeje jsou totiž svou povahou 3D komunikací, proto na POS kladou výrobci i prodejci oprávněné nároky.
Claudia Riviniusová
marketing director, STI – Gustav Stabernack, Německo
Realizace stojanu ze smrkového dřeva pro pivní značku Schneider Weisse má asociovat řemeslný charakter a přírodní původ produktu. Přírodní materiály stojanu s pěti regály doplňuje chmelová girlanda. Propojení s moderní současností pak představují integrované LED žárovky, které stojan příjemně nasvěcují.
Capri Sonne Monster – Alarm Promo. Stojan s integrovaným zvukovým a pohyblivým modulem garantoval na ploše obchodu zvýšenou pozornost zákazníků. Zároveň byl propojením on-line a off-line kampaně. Obří balení dětské šťávy se rozeznělo strašidelnými zvuky poté, co se zákazníci přiblížili. „Energie“ vydržela displeji zhruba dva týdny. Oba displeje (stojany) realizovala STI Group, Německo.
