„Luxus je decentní a uhlazený, digitál rušný, zaplněný a divoký. Web a sociální média mohou sloužit ke komunikaci a styku se zákazníky budováním snu o zakoupení produktu. A ano, internet lze používat jako prodejní kanál. Nejvyšší řady produktů by se však on-line prodávat neměly,“ vysvětluje své „internetové dilema“ Luděk Kremser, marketingový ředitel českého výrobce luxusního skla Lasvit, jenž se – poté, co se svými zakázkovými instalacemi prorazil ve světě – chce pomocí produktových kolekcí připomenout i na domácím trhu.
Zrod v krizi
Českou sklářskou firmu Lasvit, jejíž název v sobě spojuje slova „láska“ a „svit“, založil liberecký rodák Leon Jakimič v roce 2007. Tedy v době pokračujícího úpadku tradičního českého sklářského průmyslu a jen rok před vypuknutím finanční krize. Jakimič, který dosud pracoval pro známou značku Preciosa, měl však jasnou vizi, která jeho firmu hned od začátku vydělila z hejna jejích konkurentů.
Lasvit totiž nedělá pouhé lustry, nebo dokonce jen „svítidla“. Vytváří „zakázkové instalace ze skla“, „unikátní skleněné objekty“. Konkrétně spojuje tradiční české sklářství s moderními technologiemi a designem. Firma má v současné době konsolidovaný obrat 40 milionů dolarů ročně, 350 zaměstnanců a pobočky na třech kontinentech. Klasickými zákazníky jsou luxusní hotely, rezidence, obchodní centra a veřejné prostory, zejména v zemích blízkého a dálného východu a Ameriky. Ale také pražská centra Quadrio a Florentinum.
S vysokými investicemi do kvalitního designu ovšem přišly také vysoké investice do marketingu a PR. Lasvit teď hledá nové obchodní příležitosti a kanály pro produktové kolekce, ale i svou nejnovější kategorii – kinetické instalace ovládané z tabletu.
Kde neplatí základní pravidla
Nové obchodní příležitosti a marketing má v Lasvitu na starosti Luděk Kremser, který do něj přišel po několikaletém působení v americké centrále Microsoftu, kde se staral třeba uvedení Windows 8 na trh.
Kremser je ovšem přesvědčen, že tradiční marketing je v případě luxusu v koncích. „Neexistuje pozicování, luxus není porovnatelný. Nesnažíme se prodat své produkty všem, cílem je, aby optimálně všichni po našich produktech toužili, ale jen určitá skupina si je mohla dovolit. Nechceme vulgarizovat značku jako Louis Vuitton nebo Michael Kors,“ vysvětluje.
Ani termín brand awareness v kategorii luxusu není dostatečným měřítkem. Značka musí být prestižní. Neplatí za product placement, nevyužívá celebrity, netestuje u zákazníků. Důležité je naopak poskytovat kompletní servis, klienti luxusu vyžadují integrované služby. A především: luxus nenabízí produkty, ale objekty. Nespotřebovává se, ale nabízí požitek.
Z pohledu Lasvitu ovšem luxus znamená také tradici a historii. „V českém sklu si klient kupuje kus české historie. Firmy by proto neměly outsourcovat svou výrobu mimo ČR, ztratily by tím tento důležitý punc autentičnosti,“ zdůrazňuje Kremser.
Připouští také, že cena luxusních objektů Lasvitu vysoce převyšuje jejich funkční hodnotu. Vedle své funkční stránky mají totiž i stránku symbolickou. Luxus je kondenzovaná verze unikátnosti, krásy a kvality. Představuje sny a touhy.
Luxusní produkty tak musejí být exkluzivně nabízeny ve vlastních, omezených kanálech, jsou komunikovány vysoce selektivně, vyráběny nemasově, ručně a s delší dodací dobou. Pokud si ovšem vyberete ten „správný“ luxus, máte šanci, že objekt vaší touhy i jeho cena často přetrvají dekády.
„Ano, cena našich objektů převyšuje jejich funkční hodnotu. Ale vedle ní mají i symbolickou stránku. A vydrží desítky let,“ říká šéf marketingu sklářské firmy Lasvit Luděk Kremser.
