Během čtyř až pěti let plánuje Nespresso (společnost Nestlé) otevřít další butiky pro distribuci nejdražších kávových kapslí, jež jsou v Česku k mání.
Jak velký má Nespresso v Česku v tuto chvíli tržní podíl?
Káva v kapslích u nás tvoří stále ještě malý segment. Celý kávový trh podle dat Nielsenu měl za loňský rok 4,8 miliardy porcí. Z toho zhruba dvě třetiny tvoří rozpustná a jednu třetinu mletá a pražená káva. A do té patří kapsle, jichž se u nás loni prodalo zhruba 90 milionů. Podíl značky Nespresso na prodaných kapslích za loňský rok tvoří zhruba pětinu. Podle GfK jsme v rámci segmentu kávovarů meziročně také vzrostli, na rozdíl od ostatních, z nichž většina stagnovala nebo mírně klesla. Což je i případ lídra trhu – Nescafé Dolce Gusta (součást koncernu Nestlé – pozn. red.), které ale zůstává jednoznačně vedoucí značkou na trhu kapslových kávovarů s podílem kolem 40 %.
Butik v pražském OC Černý Most je teprve druhým obchodem, který jste v Česku otevřeli. Budete v otevírání kamenných prodejen pokračovat?
Pro nás je velmi důležité, abychom postupně expandovali, ale musíme tak činit s ohledem na kupní sílu potenciálních zákazníků, protože s otevřením nových butiků se pojí nemalé investice. I proto byla volba druhého butiku ještě v Praze, lokalitu jsme vybírali i kvůli spádovosti v jejím okolí. V tuto chvíli mohu mluvit o dalších pražských i mimopražských buticích, jež plánujeme otevřít během čtyř až pěti let.
Kromě dvou pražských butiků a e-shopu se člověk k vaší kávě jinak nedostane. Vyplácí se vám tato strategie?
Důvod, proč jsme nerozšířili distribuci kávy, je, že chceme mít 100% kontrolu nad tím, že se káva zákazníkovi dostane v požadované kvalitě. To je základ, ze kterého značka nesleví. Ano, může to znamenat, že je o něco hůř dostupná. Na druhou stranu, naší cílovou skupinou v závislosti na cenové a distribuční politice není nejširší masa. Aby si nás spotřebitel vybral, musí ho káva a její kvalita zajímat a musí je umět ocenit.
Kolika procenty se e-shop podílí na obratu?
Přibližně padesáti. Garantujeme dodání kávy do 48 hodin, ale snažíme se ji doručit do jednoho dne, což také budeme v brzké době garantovat.
Vloni bylo Nespresso často vidět v obchodních centrech a stalo se oficiální kávou filmového festivalu v Karlových Varech. Jaké akce plánujete letos?
Ochutnávka je pro naši značku velmi důležitá, stejně jako reklama. Takže kromě obchodních center jsme se zaměřili na různé společenské akce. Byli jsme vidět třeba na Českém lvu nebo Apetit pikniku. Tyto akce nám přivádějí nové zákazníky, na rozdíl od našich butiků, jež většinou využívají už rozhodnutí spotřebitelé nebo ti, kteří už členy našeho Nespresso Clubu jsou. Kromě akcí pracujeme na vzdělávacím programu, v němž budeme hledat společně se sommeliéry paralely mezi kávou a dalšími lahůdkami typu vína, čokolády atp.
Jakou roli pro vás hraje B2B? Daří se vám dostávat se do restaurací?
Pro nás je B2B velmi důležité, nicméně nejdeme cestou toho, být úplně všude. Velkou roli v tom hraje i fakt, že naše káva je dražší než od konkurence.
Co to znamená?
Jedna porce kávy stojí běžně mezi třemi a sedmi korunami. My vycházíme na devět. Káva je ta poslední tečka, kterou si člověk v restauraci dá, proto by kvalita kávy měla odpovídat kvalitě restaurace. Ale i na kávě potřebují mít restaurace svou marži. To, čím je můžeme oslovit my, je jednoduchost obsluhy a stále stejná kvalita kávy.
Ve kterých podnicích je tedy Nespresso přítomné?
V Praze jsme třeba v kavárně Cafe-Cafe nebo v Národní kavárně. S malými kávovary jsme často přítomní v hotelových pokojích. Stejně důležité jsou pro nás ale i firmy – jsme například ve Škodě Auto nebo Vodafonu.
Vyhovuje vám centrální řízení marketingu?
Reklama Nespressa je na celém světě jednotná. Je ale na nás, jaký media mix si zvolíme. Velkou volnost máme v podlince a PR tak, aby byla cítit vedle té nadnárodnosti i lokální témata. Ale například branding, jenž je dostačující pro Švýcarsko a Francii, kde je povědomí o značce Nespresso na vysoké úrovni, nestačí trhům, které se rozvíjejí. A tam patří prakticky celá střední Evropa. ATL komunikace by pro nás měla být více obrandovaná a měla by více vyprávět o kávě. Jenom vtip a příběh zosobněný šarmantním Georgem Clooneym, který je dostačující pro rozvinuté trhy, u nás nestačí.
Když zmiňujete Clooneyho, je pravda, že se s ním chtěla značka před časem rozloučit?
G. Clooney pracuje pro Nespresso desátým rokem a podepisuje pokaždé dvouletý kontrakt, takže je logické, že se s přibývajícími lety spekuluje o tom, zda bude pokračovat. Nicméně při posledním podpisu doprovázeném spekulacemi zareagovalo Nespresso tím, že spolupráci s hercem ještě více prohloubilo i do jiných oblastí. Letos se bude kontrakt opět obnovovat, tak uvidíme, jaké spekulace jej doprovodí.
Lajla Hradilová-Kotačková, marketingová manažerka, Nespresso
Marketing Nespressa (Nestlé) řídí Lajla Hradilová už šestým rokem. V minulosti pracovala například pro L’Oréal v segmentu dekorativní kosmetiky.
