„Chci, aby si lidé uvědomili, že hudební tvorba má nějakou hodnotu,“ řekla americká popová hvězda Taylor Swiftová, když loni v listopadu vysvětlovala, proč se rozhodla stáhnout celý svůj repertoár z populární streamovací služby Spotify.
Protestovala tak proti tomu, že původně švédská služba, která má dnes na světě už 50 milionů odběratelů, dávala obsah k dispozici i těm, kteří nic neplatili, protože používali její omezenou bezplatnou verzi.
Swiftová, idol teenagerů a miláček bulvárních médií, získala sympatie i publicitu. A jejího nového alba 1989 se jen první týden po vydání ve Státech prodalo téměř 1,3 milionu kusů, což permanentně klesající hudební průmysl nepamatuje od roku 2002.
Když zaspíte dobu…
Zřejmě se však snaží zvrátit nezvratitelné. Gigantický jukebox Spotify, který dnes nabízí na 20 milionů skladeb, sice vznikl ve Švédsku, tedy v zemi, kde se zrodil i proslulý pirátský server Piratebay.com a která má prý s digitálním pirátstvím dokonce mnohem větší zkušenosti než Česko. Přesto jej musel vzít na milost i kdysi mocný nahrávací průmysl – firmy jako Universal nebo Warner Music -, který ho teď považuje, když ne přímo za svého zachránce, tak určitě za svého partnera.
Producenti digitálního obsahu na přelomu tisíciletí totiž definitivně zaspali dobu, a tím umožnili bezprecedentní rozmach digitálního pirátství. V roce 2001 sice ještě dokázali nechat zavřít server Napster, tehdy nejznámější platformu pro ilegální stahování hudby, na jeho místo však nastoupily – a stále nastupují – další, ať už to jsou torrenty nebo P2P sítě.
Hned vzápětí udělali chybu, když trh s legálním stahováním digitální hudby kvůli nedostatku vlastní iniciativy přepustili platformě iTunes společnosti Apple, která ji však využívá zejména jako nástroj podpory prodeje svých produktů.
Zatímco s individuálním digitálním pirátstvím se nahrávací průmysl efektivně vyrovnat nedokázal, s jeho nevyhnutelným nástupcem – institucionalizovaným streamováním hudby – už dokázal najít společnou řeč.
… doufáte, že půjdete nahoru
I v Česku tak šéfové velkých nahrávacích společností poprvé doufají, že se jim podaří zastavit propad trhu. Ten – s výjimkou krátkodobého vzepětí v roce 2008 způsobeného dočasně úspěšným přibalováním zejména starších CD k tiskovinám – klesá nepřetržitě od začátku tisíciletí.
„Po víc než dekádě poklesu příjmů jsme zaznamenali dvouciferný narůst. To je skvělé a věřím, že v růstu bude za rok 2014 i celý trh,“ říká Tomáš Filip, dlouholetý ředitel Universal Music, vůbec největšího hudebního vydavatelství u nás (31,7 % trhu v roce 2013), které zastupuje takové interprety, jako jsou američtí 30 Seconds to Mars nebo domácí Kryštof a Xindl X.
„Byl to rok jisté stabilizace fyzických prodejů, prudkého nárůstu streamingu a stagnace downloadu,“ upřesňuje bývalý úspěšný novovlnný hudebník a producent Vladimír Kočandrle, šéf Warner Music ČR, která má tržní podíl 15,4 % a zastupuje třeba Coldplay, Depeche Mode nebo Kabáty.
Bývalá legenda nezávislého pražského Rádia 1 a současný marketingový ředitel našeho nejstaršího hudebního vydavatelství Supraphon (16,5 % trhu) Michal Máka zmiňuje konkrétní subjekty: „Se vstupem služeb Spotify, Deezer a Google Music Play do našich počítačů a mobilních telefonů se streaming stal už poměrně běžnou formou poslechu hudby.“ Současně však upozorňuje, že download a streaming ve stávající podobě nepovažuje za definitivní podobu distribuce a poslechu hudby a očekává v této oblasti i nadále vývoj.
Ale zatímco renomovaný hudební publicista Karel Veselý podotýká, že „streamování je dlouhodobě udržitelný distribuční model hudebního průmyslu, který ovšem doprovázejí debaty ohledně spravedlivého nastavení financí“, Přemysl Štěpánek z nezávislého brněnského vydavatelství Indies Scope je rozhodně kategoričtější, když říká, že „streaming je jak pro umělce, tak pro vydavatelství rozhodně nevýhodný“ a Indies se prý především zcela vyplatila sázka na vývoj vlastního specializovaného webshopu v době, kdy prodej digitální hudby byl v ČR na bodě nula.
Chceme 20 milionů. Ale vyplatí se to?
„K tvůrcům často doputují jen haléře. Průměrná platba za jedno přehrání písně prý činí 0,7 centu. Ani to ale neznamená, že tvůrci a umělci dostanou adekvátní porci podle toho, jak se jejich hudba hraje. Spotify je v tomto ovšem do jisté míry nevinně. V Americe odvádí peníze celým vydavatelstvím podle toho, jak se hraje hudba z jejich katalogů. Teprve tyto firmy je – na základě různorodých kontraktů uzavřených často ještě v dobách před streamováním – rozdělují hudebníkům,“ vysvětluje Pavel Turek, dvorní autor materiálů o hudbě v týdeníku Respekt vydavatelství Economia.
Spotify prý doufá, že do konce dekády získá 20 milionů předplatitelů – dnes jich má 12 milionů -, což by se mělo výrazně promítnout také do výplat tantiém umělcům.
Ale zatímco šéf největšího vydavatelství Filip nad spoluprací se Spotify vyjadřuje už dnes „velkou spokojenost“, Kočandrle připouští, že „streamingový boom je potěšitelný“. „Streaming ve své současné podobě je značně nestabilní veličinou závislou na spoustě subjektivních faktorů zcela mimo moc hudebního průmyslu. Streaming zpochybňuje hudební průmysl jako autonomní oblast,“ hřímá, pardon, říká Kočandrle.
Ano, ale měli by dát na marketing
„Nahrávací průmysl streamování hudby plně podporuje. Je to pro nás zásadní prodejní kanál. Trh se rozjel díky tomu, že dnes už jsou u nás dostupné všechny tři hlavní streamovací služby,“ říká Petra Žikovská, ředitelka české pobočky Mezinárodní federace hudebního průmyslu (IFPI), která má na rozdíl od rázného Kočandrleho diplomacii zjevně přímo v popisu práce.
I ona se však domnívá, že veřejnost o streamingu ještě příliš neví, protože kromě francouzského Deezeru, který spolupracoval s T-Mobilem, nikdo z hlavních hráčů nevydal prakticky žádné peníze na marketing.
„Každý z nich by měl udělat masivnější kampaň cílenou na mladou generaci, která je hlavní konzumentem hudby,“ domnívá se Žikovská.
Chtějí všechno, jen ne zodpovědnost
„Je naivní fyzické nosiče odepisovat a očekávat okamžitou digitální spásu. Propad CD se zpomalil. Myslím, že alespoň jistá část lidí přichází na to, že hudba ve formě estetického předmětu má svoji hodnotu. Věcnou i emotivní. Jistou vzpruhou je také renesance vinylu, jakkoli ten zůstane věcí kulturní elity,“ oponuje Kočandrle, který je přesvědčen, že CD má ještě dlouhou dobu před sebou, marže z jeho prodejů ale budou z mnoha důvodů dále klesat.
„Streaming je pochopitelně cestou budoucnosti, protože roste část populace, pro kterou je důležité mít ke všemu přístup a za nic žádnou zodpovědnost,“ hodnotí současnou situaci šéf české pobočky Warner Music.
„Nárůst streamingu definuje přímá vazba mezi hraností v hitových rádiích a počtem přehrání. Lidé jsou pohodlní – dominují předdefinované playlisty. Impulzivní těkání charakteristické pro YouTube. Neklid, nesystematičnost a jistá stádnost. Facebook. A proti tomu jde konzervace hudebních hodnot ve formě prémiových edic kultovních umělců,“ vysvětluje Kočandrle.
Změna je život
Ale časy, ty se přece vždycky mění. „Několik posledních let je hudební label zcela něčím jiným než na přelomu milénia. Pro umělce není problém album natočit a vydat skladby, aniž by se vzdálil ze svého obýváku,“ upozorňuje Štěpánek.
Podle šéfů všech dotazovaných firem tak současné hudební vydavatelství muselo rozšířit portfolium svých služeb, zejména servis a hudební promotérství, zatímco marketingové aktivity se až na výjimky odehrávají na Facebooku a YouTube.
„Jsme mírní optimisté. Myslíme, že trh za rok 2014 díky nárůstu prodejů digitálních nosičů nebude klesat, ale bude stagnovat, nebo dokonce růst. A to i přesto, že prodeje fyzických nosičů nadále klesají,“ potvrzuje očekávání nahrávacího průmyslu ředitelka jeho české federace. Ta by měla celkové prodejní výsledky za rok 2014 zveřejnit během několika nejbližších týdnů.
ČASOVÁ OSA
Stručné dějiny digitální hudby
1983
Začala se prodávat první CD. Prodeje 25 let starých LP vinylů překonala už v roce 1988, tržby z páskových kazet o čtyři roky později.
1990
Objevily se první CD-R vypalovačky, které umožňovaly pirátské kopírování cédéček bez znatelné ztráty kvality zvuku.
1999
Vzniká Napster, první platforma pro ilegální sdílení hudby. Zavřena byla na nátlak velkých firem o dva roky později, na její místo však nastoupila řada dalších.
2003
Apple na trh uvádí přehrávače digitální hudby iPod a prodejní platformu iTunes. Nastává éra legální distribuce digitální hudby.
2010
Objevují se první streamovací služby jako Deezer nebo Pandora. Ve Švédsku – zaslíbené zemi digitálního pirátství – vzniká Spotify.
2012
iTunes se stává největším distributorem hudby na světě a prodeje digitální hudby celosvětově poprvé překonaly prodeje fyzických nosičů. Celkový pokles tržeb nahrávacího průmyslu ale zastavit nedokázaly.
2014
Streaming je oficiálně považován za jediný možný distribuční systém budoucnosti.
