U slaných brambůrků nastala doba, kdy je jedno, jestli si koupíme zahraniční značku, nebo český výrobek. Přitom marketing jedné z jedniček v oboru – Bohemia Chips – opsal v marketingu stejnou kružnici jako spousta ostatních konkurentů, kteří se nechali unést revivalovou vlnou nostalgie po dobách dávno minulých.
Loni značka uvedla prostřednictvím kmenové agentury McCann několik reklam, které jako by evokovaly tradiční pivní rustikální selanky – lány obilí, kypré vesnické ženy, starý statek, muž na traktoru s úsměvem od ucha v uchu… prostě idylka. „Značek, které dnes komunikují tímto způsobem, je relativně hodně,“ říká Michal Riegel, marketingový ředitel společnosti Intersnack. „Pokud ale zapadnete do hejna a vezmete na sebe stejnou podobu, pak se vaše komunikace stává v lepším případě líbivým šumem.“
Ví to zřejmě velice dobře, protože nostalgická tonalita nepřinesla očekávanou prosluněnou pohodu, ale naopak pokles prodejů klíčového sortimentu. Firmě se sice dařilo pokrývat ztrátu prostřednictvím nových řad, jednalo se ale o niche produkty s omezenou životností – když v prodejně kávy dojde Kopi Luwak, svět se nezboří, když se ale přestane prodávat základní arabika, většinou to znamená rychlý konec.
Takže co teď? Máte v podstatě dvě možnosti. Buď se necháte poplácávat po zádech s tím, jak to děláte dobře, nebo jdete trošku do sebe a přehodnotíte marketingové plány. „Nová reklama je už někde úplně jinde,“ dodává Riegel.
„Nadefinovali jsme si klíčovou cílovku, což je v naší branži docela těžké. Profil uživatele je dost obecný, začíná někdy od legálního věku, kdy můžete jíst chipsy, až po 90 let – tam už nemáte zuby, tak se to špatně kouše,“ dodává s úsměvem až velmi mladě působící director Bohemie (btw. nepodařilo se mi identifikovat, co je to „legální věk, kdy můžete jíst chipsy“ – vzhledem k tomu, že z druhé strany je cílová skupina ohraničena nepřítomností zubů, spodní hranice je zřejmě období, než vám vyraší první tesák). „Pro nás jsou to mladší domácnosti, co mají děti, žijou aktivní život, bydlí ve městě… prostě mladí dospělí.“
Inovovaný přístup byl na komunikaci znát – v soutěži Superbrands získali special award za nejvyšší spontánní znalost značky. Nejdřív se do rustikálního prostředí vypustil disruptivní faktor Petra Čtvrtníčka, následně statická kamera v autě dala zavzpomínat na nejlepší reklamy Oskara z 90. let. Schválně, s čím přijde letos.
Marketingový ředitel společnosti Intersnack Michal Riegel přebírá ocenění Superbrands pro vybrané značky.
