Globální výdaje na reklamu by měly v roce 2015 podle mediální agentury ZenithOptimedia vzrůst o 4,9 % a dosáhnout tak 545 miliard USD. Očekává se zlepšení globální ekonomiky, Mezinárodní měnový fond předpovídá pro rok 2015 nárůst globálního HDP o 3,8 % ve srovnání s 3,3 % v roce 2014. Po zimních olympijských hrách, mistrovství světa ve fotbale a amerických volbách do Kongresu v roce 2014 čelí reklama těžkému meziročnímu srovnání. Reklamní výdaje tedy budou lehce pod 5,1 %, kterých bylo dosaženo v roce 2014.
Výraznější oživení reklamního trhu se očekává v roce 2016, který bude rokem událostí konajících se jednou za čtyři roky, jako jsou letní olympijské hry, americké prezidentské volby a mistrovství Evropy ve fotbale. Tyto události podle zprávy ZenithOptimedia v daném roce poženou výdaje na reklamu k 5,6% nárůstu a v roce 2017 se růst opět sníží na 5,2 %.
Situace v eurozóně se zlepšuje
Růst globálních výdajů na reklamu je držen na uzdě slabými výsledky Japonska a eurozóny. Zdánlivě těžko řešitelné ekonomické problémy Japonska omezují roční nárůst jeho reklamního trhu na 2-3 %. Eurozóna je naopak připravená uzavřít rok 2014 jako svůj první rok růstu od roku 2010, přičemž v následujících několika letech můžeme očekávat další zlepšení. Mezi lety 2007 a 2013 klesly výdaje na reklamu napříč eurozónou o 15 %. Nejvíce zasaženými trhy byly Řecko, Portugalsko, Španělsko a Irsko, v tomto období ztratily 49 % svých výdajů na reklamu, zatímco hlavní trhy Francie a Německo poklesly jen o 3 %.
V roce 2014 však došlo v Řecku, Portugalsku, Španělsku a Irsku k silnému oživení a v několika příštích letech můžeme očekávat, že tyto země výrazně předstihnou průměr eurozóny a až do roku 2017 porostou o 5,4 % ročně. Jejich konsolidace napomůže v roce 2014 nárůstu výdajů na reklamu v eurozóně o 0,8 %, což je podstatné zlepšení ve srovnání s poklesem o 2,9 % v roce 2013. Klíčové ekonomiky Francie, Německa a Itálie, které společně přestavují zhruba dvě třetiny ekonomiky eurozóny, mezitím stagnují. Výdaje na reklamu ve Francii by se měly mezi lety 2014 a 2017 snižovat v průměru o 0,3 % ročně, zatímco Německo roste o 1,3 % a Itálie o 1,5 %, což je méně než průměr eurozóny, který je 2 %.
Východní Evropu ovlivňují konflikty
Ve východní Evropě zkomplikovala zadávání reklamy ukrajinská krize. Na Rusko byly uvaleny obchodní sankce a země provedla odvetný úder uvalením svých vlastních sankcí. Mezinárodní investoři stáhli svůj kapitál a vláda zavedla omezení zahraničních zásahů do ekonomiky. K tomu došlo současně s prudkým poklesem ceny ropy, hlavního ruského vývozního artiklu. Po mnoha letech dvouciferného růstu výdajů na reklamu se očekává, že letos ruský reklamní trh vzroste jen o 1,8 %. V roce 2015 to bude 1,1 %, v roce 2016 4,6 % a v roce 2017 9,2 %.
Krize měla podle očekávání mnohem větší dopad na Ukrajinu, kde násilí narušilo distribuční řetězce a zastrašilo zahraniční investory včetně velkých zadavatelů reklamy. Očekává se, že letos ukrajinské výdaje na reklamu poklesnou o 49 % a v roce 2015 o 10 %. V letech 2016 a 2017 bude následovat 6% oživení z výrazně sníženého základu.
V ČR se očekává spíše stagnace
Na českém trhu očekává mediální agentura ZenithOptimedia mírný růst reklamních investic, a to o 2,2 %. „Za růstem vidíme hlavně oživení ekonomické situace v České republice. V roce 2015 se také koná MS v hokeji, které tím, že se odehraje v ČR, pomůže navýšit objem reklamních investic ve spojení s touto událostí. Obecně poroste hlavně TV a digitál,“ říká Michal Šeda, ředitel výzkumu mediální agentury ZenithOptimedia Prague. Naopak skupina mediálních agentur GroupM predikuje českému trhu spíše mírný pokles. „Za GroupM očekáváme celkově mírný pokles mediálních investic v roce 2015. Je to dáno tím, že nevidíme některými subjekty na trhu očekávaný významnější návrat investic do televize, který by vyrovnal dlouhodobé poklesy jiných mediatypů,“ říká Aleš Jeřábek, GroupM, Mindshare, head of trading.
Vedoucí výzkumu mediální skupiny IPG Mediabrands Pavel Koreň očekává v roce 2015 uklidnění a dorovnání situace na českém televizním trhu na úroveň před rokem 2013. Vyprodanost a délka reklamního breaku už budou podle něj u hlavních komerčních skupin Novy a Primy srovnatelné. „Velký potenciál vidím v menších tematických kanálech, hlavní hráči budou postupně lehce oslabovat v podílech na sledovanosti. I když budou dělat vše proti tomuto trendu, tak se budou měnit i podíly bundlu ve prospěch menších stanic, hlavně u Primy, kde jsou tematické TV silnější. Primě může výrazněji pomoci i stávající zastoupení většiny mediatypů v rámci Media Clubu,“ říká Koreň.
Internet potáhne reklamní investice nahoru i v ČR, ale nárůst bude spíše v jeho neměřené části, takže na grossových cenách se to tolik neprojeví. Jde především o programatické obchodování včetně RTB a o PPC. U videoreklamy už podle Koreně nebude nárůst tak silný jako letos. „U OOH je velký otazník s ohledem na legislativu – problematika venkovních ploch v Praze stále není uzavřena. Je tu ale nové měření, které vnímám jako velmi kvalitní, propracované, a věřím, že zasáhne pozitivně do prodeje reklamy,“ říká Koreň. Tisku by mohl podle něj alespoň v malé míře pomoci nový výzkum Starchmetrix.
Rok 2015 ve znamení mobilů
Podle nové zprávy agentury ZenithOptimedia „Advertising Expenditure Forecasts“ je mobilní reklama hlavní hnací mechanismus růstu výdajů na reklamu a očekává se, že mezi lety 2014 a 2017 bude zodpovědná za 51 % všech nových dolarů vydaných na reklamu. V tomto období by měla mobilní reklama růst v průměru o 38 % ročně, poháněná rychlým šířením mobilních zařízení, inovacemi v reklamních technologiích a vylepšením uživatelských zážitků.
Podle odhadů společností J. P. Morgan Estimates, Interactive Advertising Bureau, PwC a podle Magna Global Research budou útraty do reklamy v mobilních zařízeních v USA tvořit v roce 2016 26 miliard dolarů, tedy zhruba o 18 miliard více než v roce 2013. Podíl mobilní reklamy je však daleko za podílem mobilů na mediální spotřebě. Mobilní reklama se letos bude podílet na celkových výdajích na reklamu v USA 6,2 % a společnost eMarketer odhaduje, že bude představovat 23,3 % celkového času mediální spotřeby. To je částečně způsobeno tím, že velká část tradiční displej reklamy na mobilech nefunguje správně a je považována za rušivější.
Sociální sítě jsou nejpřizpůsobivější
Dobře se však displej reklama adaptovala na sociálních médiích. Facebook a Twitter rychle restrukturalizovaly své fungování podle mobilní spotřeby a společně jsou na cestě k tomu, aby v roce 2014 získaly 33 % celkových výdajů na mobilní reklamu. To je mnohem vyšší údaj než jejich 10% podíl na celkových výdajích na digitální reklamu. Jejich reklamy jsou navržené tak, aby splynuly se zobrazovanými příspěvky – vypadají spíše jako součást obsahu a nepůsobí rušivě. Mohou sledovat mediální spotřebu všech svých uživatelů v rámci jednotlivých aplikací a díky přihlašovacím údajům dokážou tyto informace propojit s jejich aktivitou na stolních počítačích. Sociální média jsou tak skvělý příklad toho, jak lze reklamu přizpůsobit mobilům.
Renesanci displej reklamy umožní programatický nákup
Boom zažívá programatické obchodování v on-linu, které umožňuje displej reklamu přesně a účinně zacílit. Technologie se v nedávné době vyvinula a nyní umožňuje poskytovat prémiové zážitky budující značku. To přineslo výrazné oživení „tradiční“ displej reklamy a také reklamy ve formě videa a reklamy na sociálních sítích. Nárůst tradiční displej reklamy poskočil ze 14 % v roce 2012 na 18 % v roce 2013 a očekává se, že v roce 2014 bude představovat 26 %, což je nejrychlejší nárůst od roku 2007.
Zhruba polovinu veškeré displej reklamy zakupují přímo její zadavatelé. Většina z nich jsou malé lokální společnosti, které utrácejí jen několik tisíc dolarů ročně. Tyto společnosti mají v současnosti jen malý přístup k programatickému trhu. Většina programatických technologií byla navržena pro kampaně ve velkém měřítku, a přestože se některé společnosti snaží přizpůsobit programatické nákupy malým společnostem, tyto pokusy jsou v počátečních fázích. S dalším vývojem technologie, který přinese výhody programatických nákupů i malým společnostem, lze očekávat další oživení výdajů na tradiční displej reklamu.
„Mobilní technologie vytvářejí pro značky nové příležitosti k tomu, aby vybudovaly vztahy se spotřebiteli, zatímco díky programatickým nákupům je komunikace značek levnější a účinnější. Sociální média představují výrazný příklad toho, jak lze účinně inzerovat na mobilních platformách, a očekáváme, že mobilní marketing se bude ještě dále vyvíjet s tím, jak se budou další média z tohoto příkladu učit,“ shrnul budoucnost mediální komunikace výkonný ředitel ZenithOptimedia Steve King.
Také v České republice se postupně navyšují výdaje do mobilní reklamy či automatizovaného nákupu displejové reklamy, ve srovnání s vyspělými zahraničními trhy je ale jejich podíl nízký. „Meziroční procentuální nárůst sice dosahuje desítek procent, ale porovnáme-li mezi sebou absolutní hodnoty např. investic do klasické displejové reklamy a automatizovaného nákupu displejové reklamy, zjistíme, že je ČR v případě automatizovaného nákupu ve srovnání např. s USA silně podprůměrná,“ říká Šeda.
Mění se i mediální konzumace
Rozšiřující se penetrace chytrých zařízení také mění způsob konzumace mediálního obsahu. „Díky novým laptopům, tabletům a chytrým telefonům již není sledování médií výhradní doménou jednoho mediatypu, ale je plovoucí kombinací vícero kanálů za účelem sledování a sdílení zábavy stejného obsahu,“ říká ředitel výzkumné agentury TNS Aisa Bronislav Kvasnička.
Výzkum tak bude podle něj hledat odpověď na to, kde, kdy, jakými zařízeními či kanály a co sledoval onen jeden konzument zábavy či obsahu, a na další podobné otázky především v oblasti TV, internetu a tisku. Podle Tomáše Macků, ředitele výzkumu a komunikace Ipsos, největší tuzemské agentury věnující se marketingovému výzkumu, bude v blízké budoucnosti velkou výzvou propojování dat z výzkumu s tvrdými daty klientů, což podle Macků „přináší nejen významné úspory u klienta, ale i možnost lepšího zacílení a komunikace s klienty“.
Také pro výzkumníky hrají důležitou roli sociální sítě, a to především jako zdroj insightů: „Sociální média začleňujeme do všech našich nástrojů jako nedílnou komponentu. Na jaře budeme trhu prezentovat Social TRI*M na zjišťování zákaznické spokojenosti a připoutanosti a postupně budeme přidávat další,“ uvedl Kvasnička. V Ipsosu používají monitoring sociálních sítí k doplnění výzkumných informací např. o zákaznické zkušenosti či k mapování nových trendů. „Rozdíly mezi názory některých skupin populace na FB apod. a mezi názory reprezentativního souboru české populace jsou poměrně velké, hlavně u ,kontroverzních‘ témat. Proto je nezbytné sledovat např. image, reputaci i klasickými výzkumnými metodami,“ uzavírá Tomáš Macků.
Sociální média si nejlépe poradila s adaptací displejové reklamy pro mobilní telefony a přizpůsobila ji svému obsahu. Přispívají tak k růstu tohoto reklamního formátu.
Marketingové trendy roku 2015 podle magazínu Forbes
Transparentnost
Bude jedním z nejdůležitějších aspektů marketingu. Představa absolutní transparentnosti je již nyní pro hrstku značek konkurenční výhodou, ostatní se jí však dosud brání. V novém roce nevyniknou značky se silným příběhem či s nejkreativnějším pojetím fikce, nýbrž ty, které v reálném čase odkryjí své počínání ve prospěch zákazníků.
Vzestup technologů marketingu
Budeme svědky vzniku nových postů v oboru marketingových technologií. Adepty na úspěšné marketéry budou ti s hlubokými znalostmi digitálního DNA a technologičtí inovátoři. Sehrají v rámci marketingových týmů důležitou roli v tvorbě, vývoji i aplikaci marketingových strategií.
Agilní marketing
Sociální média formují nepolapitelné konzumenty s krátkodobými preferencemi. Marketéři nyní „stíhají“ jejich denní počínání prostřednictvím lajků, sdílení, tweetů či prokliků, jejichž vypovídací hodnota je při nejmenším diskutabilní. Pro marketéry nebudou stěžejní data o konzumentech v horizontu měsíců či čtvrtletí, nýbrž několika příštích hodin.
Mediální agentury posilní vliv
V současnosti je kreativita měnou efektivního mediálního plánování. Mediální agentury již nebudou čelit požadavkům médií, ale konzumentů. Stanou se klíčovými partnery svých klientů, a to ve větší míře než reklamní agentury, neboť mají v rukou data a technologie – nejdůležitější nástroje současného marketingu.
Od globalizace k personalizaci
Svět je sice stále propojenější díky moderním technologiím, marketing se však v kontrastu k tomu stává regionálně či lokálně vymezenějším, individualizuje se. Personalizace služeb není trend, je to tsunami, které mění náš způsob uvažování i náhled na globální značky. Společnosti budou decentralizovat své organizační struktury a zvýší regionální či lokální vliv.
Procurement zase o něco důležitější
O rostoucím vlivu finančních manažerů na chod společností včetně marketingových budgetů neslyšíme prvně, a i v roce 2015 bude procurement držet marketéry na uzdě. Nesoustředí se však jen na profitabilitu, ale i na transparentnost, odstranění interních bloků a efektivitu práce.
