Před časem jsem se stal nějakým nedopatřením na Facebooku fanouškem nejmenované cestovní kanceláře, která mi pak v průběhu týdne zaslala tři zprávy na mou zeď. Každá z nich mi vřele doporučovala četbu reportáží z vybraných zájezdů, například na sjíždění divoké řeky v Jižní Americe. Došla mi trpělivost a stránku jsem vymazal. A důvody, které mě k tomu vedly, mi byly zároveň inspirací k zamyšlení se nad pojetím PR a krizové komunikace v digitálním věku pro váš týdeník. Zaprvé, firma mě nikdy neoslovila jménem, zadruhé si nedala práci zjistit si mé cestovatelské preference a zatřetí zvolila naprosto nevhodné komunikační prostředí. Z nabídky se stal spam a ten já spolu s nešikovnými reakcemi na posty nebo jejich mazáním prostě neodpouštím.
Za posledních 150 let snad každá značka čelila nátlaku a obhajovala svou reputaci, bez ohledu na svou velikost či status. Časem vznikla ustálená pravidla krizové komunikace, díky nimž nejedna firma z krize profitovala. V současné, digitální krajině však může vaše reputace utrpět s nezvratnými důsledky a daleko rychleji než kdy předtím, a to částečně z důvodu neznalosti či nedbání na nepsaná pravidla sociálních médií. Dovolím si připomenout dnes již učebnicový příklad sporu Greenpeace vs. Nestlé, kdy ekologičtí aktivisté spustili na Facebooku a YouTube v roce 2010 poněkud drastickou parafrázi spotu na tyčinku KitKat. Stovky bývalých fanoušků tehdy spílaly Nestlé za používání palmového oleje od dodavatele, který kácením pralesů hubí indonéské orangutany. Je to již dávno, ale ekologové to koncernu dosud nezapomněli. Jiným příkladem budiž tzv. efekt Streisandové, pojmenovaný po události, kdy americká herečka požadovala za pomoci právníků odstranění leteckého snímku své rezidence z veřejně přístupného serveru. Jediné, čeho dosáhla, byla jeho zvýšená návštěvnost a snímek kolující po internetu.
Lekce je jasná, pokud máte průšvih, oficiální stanoviska na vašem webu vás nespasí, gros je v personalizované a otevřené komunikaci na sociálních sítích.
Steve Dunne, executive chairman of digital PR and marketing consultancy
The Brighter Group
([email protected])
Během posledních 150 let hájila svou reputaci snad každá značka.
