„Pijeme na cizí zdraví a ničíme si vlastní,“ prohlásil kdysi Jerome Klapka Jerome. Pravda, myslel-li tím alkohol. Naše každodenní spotřeba nealko nápojů však napovídá optimističtější prognózu: stále více si uvědomujeme zdravotní rizika spojená s pitím sladkých limonád a ochucených balených vod či přeslazených ledových čajů. Výrobci se sice začali v poslední době snažit a přidávají do nápojů přírodní stévii, data však mluví jasně: v rámci denního pitného režimu pijeme nejčastěji vodu z kohoutku. Dle šetření v rámci Českého národního panelu, realizovaného agenturami STEM/MARK, NMS Market Research a Mediaresearch, pije několikrát denně čistou či ochucenou kohoutkovou vodu 70 % internetové populace.
Limonády a džusy pijí zejména mladí lidé do 29 let, na něž tak logicky cílí veškerá reklama, a to zejména na značkové kolové nápoje. Prodeje Coca-Coly, Kofoly či Pepsi na rozdíl od ostatních limonád a privátních značek kol dle dat společnosti Nielsen rostou. „Tento růst je tažen především poklesem cenové hladiny, resp. stále ještě rostoucím významem promočních prodejů, jejichž podíl na celkových prodejích kategorie je 61%, zatímco ve vyspělých ekonomikách je tento podíl poloviční i menší,“ komentuje vývoj za Nielsen Lucie Hrušová Podobný trend je vidět i v rámci džusů, kde 100% džusy rostou mnohem rychleji než nektary a still drinky. Meziroční pokles prodejů v kategorii nealko však podle Nielsenu padá hlavně na vrub minerálních vod a ledových čajů. Meziročně roste promovanost např. u džusů, naopak dlouhodobě klesá podíl privátních značek. Co se týká reklamního mediamixu, vládne nealko segmentu dle dat agentury Admosphere televize, následovaná internetem.
Obliba jednotlivých druhů nealkoholických nápojů se nicméně liší podle věku zákazníků, životního stylu i počasí. Proto se jich jednotliví výrobci snaží nabídnout co nejvíce, aby pokryli celý trh a zároveň se vyvarovali výkyvů v prodeji. Preference v poslední době ovlivňuje kromě ceny hlavně zvyšující se zájem o kvalitu stravování. K tomu uvádí Jana Ježková, předsedkyně Svazu minerálních vod: „Zájem spotřebitelů o nápoje bez konzervantů a sladidel se dá očekávat i nadále, přetrvávat pravděpodobně bude také citlivost na cenu. Slibnou a do budoucna perspektivní oblastí trhu jsou dětská pitíčka, jejichž meziroční nárůst se již nyní pohybuje ve dvouciferných číslech.“
Podle kvartálního průzkumu ČSOB Index za druhé čtvrtletí 2014 se loni zvyšovala poptávka po sirupech a energetických drincích. Velký potenciál do budoucna lze spatřovat ve specialitách a nápojích podporujících zdravý životní styl. Na vlně zdravého stravování se ovšem nejvíce vezou tzv. fresh bary, kterých zejména v obchodních centrech přiybývá.
Pomeranč & řepa, Co.
Fruitisimo, Ugovy bary, Nude fresh & Juicy a fresh bary dalších, méně rozšířených názvů se vrhly na prodej a distribuci nejen čerstvě vymačkaných šťáv z ovoce a zeleniny, ale postupně také zmrzliny, mléčných koktejlů, salátů, sendvičů, polévek či dezertů.
Na jedničku v kategorii fresh barů aspiruje Kofola, která loni koupila síť Mangaloo, a spolu s vlastní sítí Ugo tak má 50 provozoven v Česku a na Slovensku, přičemž plánuje další expanzi. Spotřeba surovin obou sítí se každoročně navyšuje, v nákupech surovin přitom roste podíl zeleniny. Kromě šťáv do kelímku prodává Kofola – Ugo také řadu šťáv v lahvích (200 ml a 1l) v maloobchodní síti, kavárnách, restauracích, obchodech se zdravou výživou atd. Již zmíněné Fruitisimo nabízí šťávu v 0,5litrové lahvi bez ošetření, tedy s nutnou konzumací do 24 hodin. „V posledním roce se poměr drinků každý měsíc zvětšuje. Nyní je to zhruba 17 % PET lahev vs. 83 % kelímek. Snažíme se pracovat se sortimentem tak, aby k nám zákazník přišel i na zdravé lehké jídlo,“ píše za Fruitisimo marketingová specialistka Kristina Jakubková. Mimochodem, za konkurenční počin k UGOvým salateriím lze považovat nedávno otevřenou první bistro-kavárnu HomeOffice, která na bázi franšízy spadá do skupiny Fruitisimo. Firma spoléhá zejména na komunikaci v místě prodeje v prostorách obchodních center. Jako alternativu ke sladkým nápojům z fastfoodů zařadilo Fruitisimo do nabídky i dva speciální dětské drinky, jejichž složení prý odpovídá dětským chutím i nárokům na obsah vitaminů.
Když cukr, tak opravdový
Specifikem českého trhu je, že se mezi globální Coca-Colu a PepsiCo vtěsnala se svým comebackem česká Kofola (na retrovlně se kromě toho veze i točená malinovka). Zahraniční propady prodejů kolových nápojů mají na svědomí spíše odlehčené varianty „light“, „zero“ či „max“. Takže i když globální trend velí ubrat na cukru, poněkud paradoxně sáhnou lidé po kole plné kostek cukru než umělých sladidel. „Naše inovace vycházejí z toho, že chceme konzumentům nabídnout širokou možnost volby. Proto vyvíjíme nízkokalorické varianty nápojů či nápoje, které nahrazují obsah cukru sladidly rostlinného původu. V sortimentu ovocných šťáv nyní představujeme novou řadu Cappy Pulpy,“ konstatuje za české zastoupení Coca-Coly Kateřina Eliášová.
Krabicáky ano, či ne?
Klasické džusy v portfoliu Kofoly chybějí. Podle jejího šéfa Jannise Samarase se trh s „krabicovými“ džusy za poslední tři roky propadl o desítky procent, což podle něj souvisí s tím, jak čeští spotřebitelé čím dál méně chtějí pít „šťávy s vodou a cukrem“. Skutečnost rostoucí obliby čerstvě vylisovaných šťáv bez pasterizace však trh džusů, nektarů a dalších ovocných nápojů nijak negativně neovlivňuje, míní Daniela Netrdová, marketingová manažerka společnosti Maspex (v jejím portfoliu najdeme značky Relax, Kubík, Play!, Caprio či River). „V posledních několika periodách má trh trvanlivých džusů a šťáv rostoucí tendenci. Co se týče sezonnosti, nejsilnějším obdobím pro džusy je předvánoční období,“ dodává Netrdová.
Nejsilnějším komunikačním kanálem pro značku Relax stále zůstává TV, zároveň Maspex posiluje oblast on-linu umožňující cílení na mladší zákazníky. Historicky nejsilnější příchutě pomeranč a jablko dohání v poslední době podle Netrdové ananas.
Minerálky na ústupu
Ač meziroční propady minerálních vod hlásí data několika výzkumných agentur, v Karlovarských minerálních vodách (KMV) si s tím zřejmě hlavu nelámají. Na otázku, jak firma reaguje na trend obliby kohoutkové vody či šťáv v neprospěch minerálek, odpovídala Kristína Simkaničová, PR manažerka KMV: „Šíření zdravé kultury pití je jednou ze základních hodnot Karlovarských minerálních vod. Kromě toho, že pijete vzácnou tekutinu, která je pro vaše tělo tím nejpřirozenějším, doplníte také důležité minerální látky.“ Konkrétní odpovědi ohledně preferencí spotřebitelů se M&M dostalo pouze v otázce ochucených, nebo čistě přírodních variant vody: vítězí neochucené. „U značky Mattoni je více preferována perlivá varianta, u Magnesie se prodá nejvíce jemně perlivé varianty,“ uvádí Simkaničová. Na cílovou skupinu rodin s dětmi se KMV zaměřují s produkty Bimboo Frutta, sirupem od Dobré vody a částečně i nedávnou novinkou, s Mattoni Schorle, mixu minerálky s ovocnou šťávou.
Na 90. léta, kdy se balených vod prodávaly stovky milionů litrů, mohou dnes výrobci jen vzpomínat. Ještě v roce 2005 vypil každý Čech v průměru 133 litrů balené vody ročně, nyní už je to pod 90 litrů na osobu. Zato vodu z kohoutku začínají na nátlak zákazníků nabízet i některé restaurace, většinou však zpoplatněnou za 10 až 20 Kč za 0,5 l.
Funkční & energy drinky
Zejména na americkém trhu, ale i třeba v Nizozemsku či Německu působí řada rodinných firem produkujících nápoje speciálně pro děti či seniory, bezlepkové či nemléčné nápoje s antioxidanty, minerály, vitaminy, apod. (např. Y Water či Rosies s nápoji ShakeAway). V Česku jsou funkční nápoje spojovány zejména s izotonickými či hypotonickými mixy pro sportovce. Radlická mlékárna se snaží prosadit, byť zatím bez viditelné marketingové podpory, energetickými koktejly na mléčném základě BeStrong. Distribuce probíhá v kadeřnických studiích, fitness centrech, trafikách a lékárnách. Funkční nápoje jsou doménou značky Isoline která se navíc snaží i o inovaci obalů s dávkovacími uzávěry.
Hranice mezi funkčními a energy drinky se v mnoha případech stírají, svou „funkci“ jistě plní i Red Bull či Semtex
(Kofola), akorát již bez benefitů pro zdraví. To zrovna „neřeší“ mladí ve věku 15+, u nichž spotřeba energy drinků obecně sílí. Což je trnem v oku americkým zdravotnickým organizacím a senátorům, kteří volají po přísnější regulaci reklamy na energy drinky cílené na spotřebitele mladší 18 let. Ti jsou totiž prý často klamáni výroky o dehydrataci a prospěšných látkách obsažených v těchto drincích, které se mnohdy tváří jako ideální doplněk pro aktivní život. Většina z nich ale obsahuje kofein či taurin, jež mají na svědomí srdeční potíže a kolapsy. K situaci energy drinků na českém trhu se zástupci Red Bullu bohužel do uzávěrky M&M nevyjádřili.
