Jenom polovina public relations (PR) profesionálů je spokojená s úrovní kreativity v této branži. Potvrzuje to studie Creativity in PR vydaná odborným časopisem The Holmes Report, jež reflektuje spokojenost s tvůrčím myšlením v PR za loňský rok. Jde ale o podstatně lepší výsledek než v roce 2013, kdy více než 60 % dotázaných nebylo s kreativou v PR spokojeno.
Nepleťte PR s reklamou
Skuhrání na malou kreativitu v public relations je však podle Vladimíra Bystrova z agentury Bison & Rose jenom výsledkem pomýleného chápání role a charakteru PR: „Úkolem PR je zpravidla řešit konkrétní komunikační problém, nejčastěji nedostatečnou informovanost, nesprávné pochopení či špatné vnímání. Řešením může někdy být kreativní koncept, jindy je naopak účinnější postup zcela konzervativní, což se týká především korporátní či krizové komunikace.“
Navzdory tomuto tvrzení se PR profesionálové snaží tlaku zadavatelů na kreativnější přístup vyhovět, a tak v agenturách zavádějí obdobný model, jaký využívají reklamní agentury. Dvaačtyřicet procent dotázaných například uvedlo, že zaměstnávají kreativní ředitele, což je o deset procent více než v roce 2012. Podle Claire Bridgesové, spoluautorky studie, se PR agentury podobají těm reklamním například prací v kreativních dvojicích nebo vytvářením idejí na základě insightů.
S tím, že by se systém práce píáristů začal podobat systému práce reklamních agentur, však nesouhlasí Rostislav Starý z agentury PR.Konektor, podle něhož se PR agentury přibližují těm reklamním spíš strukturou týmu a služeb v závislosti na měnících se požadavcích a vývoji komunikačních nástrojů. „Rozdíl mezi úspěšnou a průměrnou komunikační kampaní dělá zásah v tzv. earned media, tedy nakolik se podaří ideu kampaně dostat do běžných debat lidí, do redakčního prostoru, on-line diskuse atd. Pro řízení takových kampaní má PR ideální dispozice. A pokud dokáže přijít s kreativní myšlenkou a v exekuci úspěšně integrovat různé komunikační kanály, otevírá se mu prostor, ke kterému mělo dosud omezenější přístup,“ dodává.
Lepší kreativa něco stojí
Jakkoli zadavatelé žehrají na nízkou úroveň tvůrčího myšlení PR agentur, je zřejmé, že chyba nebude jenom na straně agentur. Ty vidí problém v nedostatečném feedbacku od klientů, v jejich obavách riskovat a také v odměnách za kreativní nápady. Podle studie by se agentury s klienty ale mohly dohodnout na systému odměňování založeném na platbě za konkrétní myšlenku, přičemž klienti by ohodnocení rádi uvedli do závislosti na dosažení konkrétních výsledků.
Podle Vladimíra Bystrova, partnera agentury Bison & Rose, je skuhrání na malou kreativu jenom výsledkem pomýleného chápání role PR.
