V poslední dekádě došlo na českém maloobchodním trhu díky nasycení k útlumu expanze řetězců, a dokonce k odchodu některých významných mezinárodních skupin. Globální finanční krize ještě zostřila každodenní boj o českého zákazníka a marketingoví odborníci řeší, jak získat a oslovit nové zákazníky a udržet si ty stávající.
Loajalita a retence jsou klíč
Zatímco před několika lety byla prioritou obchodníků co největší expanze a jádro úspěchu bylo spatřováno v honbě za co největší podlahovou plochou, dnes je úkolem číslo jedna loajalita a retence nakupujících. Jednotliví hráči na českém maloobchodním trhu používají při práci se zákaznickou věrností různé nástroje. Nejobvyklejší je samozřejmě práce s racionálními složkami nákupu. Tedy zejména s cenou, méně častá je speciální nabídka obchodníka – např. výhradní prodej produktové řady nebo značky.
Řada obchodníků si již uvědomila i nutnost segmentace a začala přes své zákaznické kluby pracovat s jednotlivými zákaznickými skupinami samostatně. Pionýry těchto programů byly kdysi řetězce Julius Meinl a Delvita, které ovšem předběhly dobu a neuměly ještě potenciál dat využít, dnes jde v jejich stopách například Tesco.
I zde ale hrozí riziko – americká studie Maritz Loyalty Report hovoří o tom, že zákazníci se v USA v průměru účastní 7,4 věrnostního programu. Ovšem každý rok víc než polovina nakupujících opustí některý z těchto programů kvůli nezajímavým nebo nevhodným odměnám a také kvůli zdlouhavému hromadění věrnostních bodů. 54 % amerických a kanadských zákazníků uvedlo, že zvažují ukončení účasti ve věrnostním programu, pokud by nezačali dostávat odměnu přizpůsobenou jejich potřebám, a 39 % si stěžovalo na nezajímavé a obtěžující informace. Mnoho obchodníků na toto zjištění reagovalo zavedením programů na míru zákazníka.
Nakupování má být radost
Tailoring je ale jen jedna z cest. Řada obchodníků si dobře uvědomuje, že zákazníci očekávají kromě nabídky zboží i radost z nákupu a jedinečný zážitek. Právě kombinace materiální odměny a emočního prožitku výrazně upevňuje zákaznickou věrnost – každý člověk se vrací tam, kde něco příjemného zažil. Loajalita má totiž i svoji emoční složku a to je důvod, proč jsou u řady maloobchodníků stále populárnější maloobchodní soutěže a hry. Ty mají dvojí efekt – jednak pomohou přilákat do prodejny nové zákazníky, jednak nakupujícím nabídnou i vzrušení ze hry a radost z výhry. Většina soutěží také umožňuje sběr kontaktních informací o zákaznících a jejich použití pro další komunikaci.
Naše agentura Hipercom má v portfoliu služeb ucelenou paletu řešení od jednoduchých stíracích losů přes herní kupon, který přiměje zákazníka vyhledat TV nebo internetovou reklamu obchodníka, soutěže pro smartphone kombinující QR kód v letáku a na prodejní ploše až po počítačem řízený systém s vyhodnocením výhry v reálném čase v prodejně.
Právě posledně zmiňovaná hra – slot machine – byla v posledních letech s úspěchem dodána pro velké mezinárodní food i non-food retailery ve Francii, Rumunsku, Rusku, Polsku i Maďarsku.
Přitom objem dat, která maloobchodník získá, je obrovský. Například soutěže pro francouzský Intermarché se v říjnu tohoto roku v 1820 prodejnách zúčastnilo celkem 55 milionů hráčů. Soutěžilo se se žetonem vydaným za každých utracených 25 eur. Řetězec tak vedle zisku zákaznických dat i zvýšil obrat a tržní podíl.
Petr Voříšek
country manager, Hipercom
Nabízí radost z výhry, získávají zákaznická data a loajalitu.
