„Česko je důležitý trh, který dělá 20 procent byznysu celého regionu. Na druhou stranu, v okolních zemích bych do čela kreativy naší agentury nemohl dát cizince. Klient by to prostě neakceptoval,“ hodnotí český reklamní trh Richard Bonner-Davies, šéf sítě McCann pro oblast CEE a Skandinávie.
McCann Erickson je jednou z nejstarších reklamních agentur vůbec a je synonymem pro termín Madison Avenue, jednu z hlavních newyorských ulic, kde se po desetiletí reklamní byznys soustřeďoval. Co ji ale charakterizuje dnes?
Díváte se na seriál Mad Men? Moje děti se nikdy nezajímaly o moji práci, ale tenhle seriál baští. A v jednom díle tam agenturu hlavního hrdiny Dona Drappera koupí právě McCann. Teď vědí, že pracuju ve velké firmě.
A ti „Mekeni“ jsou tam hodní, nebo zlí?
Jsou ti velcí. McCann byl vždycky ta 800librová gorila z Madison Avenue. A pořád jsme největší síť na světě. Ale naše práce se za posledních pět šest let změnila zásadním způsobem. Krize a recese měly dva hlavní dopady. Agentury dnes rozhodně musejí lépe prokázat hodnotu, kterou nabízejí, a doložit úspěchy, které lze díky nim dosáhnout. Jde o efektivitu a pak vzestup digitálu. Ten umožňuje značkám navazovat hlubší, zajímavější a alternativnější způsoby komunikace se spotřebiteli.
Platí i dnes vaše heslo „Truth well told“?
Snad ještě více než dříve. Musíme vyprávět vzrušující příběhy značek. Přesvědčit zákazníky, aby otevřeli své peněženky a koupili si výrobek vašeho klienta, a ne jeho konkurence. Konkurence je větší, ale je i mnohem více médií. Což znamená, že ten příběh můžete vyprávět mnoha způsoby. Každopádně chceme být nejdůvěryhodnější komunikační partner. To není jen logo nebo „statement“, my tak fungujeme. Je to jako vztah dvou dospělých. Vzájemná důvěra.
Jak hodnotíte ekonomickou situaci v celém regionu a jak si v něm stojí český McCann?
Před rokem bych řekl, že krize je pryč, ale situace kolem Ukrajiny a následné sankce to změnily. Klienti jsou opatrnější a nejsou schopni se dívat moc do budoucnosti.
A český trh?
Praha je důležitá pro řadu mezinárodních klientů, kteří tady mají své centrály. Mít silnou agenturu v tak důležitém městě je zásadní. McCann tady má silné vedení i výsledky. Je to trh, který představuje 20 procent celého byznysu v regionu. Ekonomická situace je tady zdravější než jinde na trzích, dokonce politicky je situace stabilnější. Z digitálního hlediska ale není průmysl dostatečně rozvinutý. Ani úroveň práce v Česku není dost dobrá. Když se podíváte na regionální soutěže, vidíte, že v nich Česko není tak úspěšné jako jiné srovnatelné trhy. A v těch soutěžích bude z Česka více fiktivních kampaní než z jiných zemí. To my neděláme. Loni jsme byli v Portoroži oceněni jako nejlepší síť roku, přitom všechny naše práce byly pro opravdové klienty, žádná tetovací studia nebo fish & chips obchůdky. Toho jde z Česka jednoznačně příliš mnoho. Taky tady chybí více seniorních kreativců. To, že tady nejsou žádní Češi v čele agentur, to v okolních zemích nemá obdoby. Všude v regionu už vyrostla generace domácích kreativců. Do čela agentury v Polsku, Rumunsku nebo Maďarsku bych nemohl dát cizince. Klient by to neakceptoval. Očekává strategickou diskusi na úrovni s dospělým člověkem, který rozumí místnímu trhu.
Richard Bonner-Davies, president of CEE & Nordics, McCann Worldwide
Od ledna loňského roku má na starost nejen oblast střední a východní Evropy, ale jeho pravomoce byly rozšířeny až do Skandinávie. Před tím byl šéfem ruské ADV Group a jejích agentur v sedmi zemích regionu. Čtrnáct let ovšem strávil i v Ogilvy & Mather, třeba jako ředitel Ogilvy Japan nebo partner v New Yorku.
