Heineken dostál svým slibům, konkrétně těm, které v prosinci učinil v Ústeckém deníku jeho ředitel Erich Jan G. Hamel, když prohlásil, že svůj pivovar ve Velkém Březnu nehodlá zavřít. Firma do něj prý investovala 150 milionů korun a pro upozaděnou značku po dlouhé době naopak nachystala i pořádnou kampaň.
A ta je teď tady. Březňák po letech přehlížení letos dostal prioritu a řadí se mezi strategické značky portfolia. Rozpočet je „v řádu desítek milionů“ a odpovídá potřebám pro celonárodní kampaň.
Adaptace TV, zbytek domácí
Zatímco televizní spot, který až do dubna poběží na kanálech skupin Nova a Prima, byl adaptován, „doprovodné aktivity“ – zejména outdoorovou kampaň celostátního rozsahu – připravila pražská agentura VCCP.
„Hned nám bylo jasné, že před sebou máme něco jedinečného. To logo, postava pana Cibicha, i to pivo samo o sobě… Březňák je pivo staré školy a tak to má být,“ vysvětluje planning director VCCP Henri de la Barre.
Březňák je tedy značka založená na tradici, autentičnosti a skvělé kvalitě. Po letech bez komunikace je ovšem vnímán jako brand lokální, zastaralý a levný. Úkolem agentury byla především změna jeho vnímání spotřebiteli. Tomu nahrával zajímavý příběh pivovaru s lidským rozměrem, vlastním charakterem a „duší“.
Místo, kde se zastavil čas
„Vypadá to, že v našem pivovaru se zastavil čas. A my jsme na to pyšní! Jsme hrdí na to, že jsme zastydlí v časech, kdy se pivo vyrábělo ručně a poctivě. Máme vlastní pravidla, která staromilsky dodržujeme, a nic s námi nehne. Protože to nám umožňuje vařit kvalitní pivo unikátní chuti. Některé věci by se neměly měnit,“ přibližuje hlavní myšlenku kreativní ředitel Dejan Stajnberger.
Hrdinou kampaně podle Stajnbergera ovšem není jen samotný pivovar, ale i mentalita místních lidí a celého regionu. Graficky je to vyjádřeno přes bránu pivovaru, která symbolizuje i bránu do Čech, zatímco copy představuje filozofii lidí, kteří v pivovaru pracují.
Pivo staré školy
Koncept Pivo staré školy agentura rozvíjí na deseti vizuálech, které budou využity ve všech netelevizních kanálech. Konkrétně jde o out-of-home, on-trade i off-trade materiály a print.
„TV má oslovit především starší a konzervativnější lidi, kteří si nepotrpí na výdobytky moderní společnosti, zato jsou hrdí na své kořeny, rodinu a původ,“ říká k adaptovanému spotu manažer značky Jakub Marek.
„I mladí lidé dnes zase oceňují tradiční řemeslo. Takže old school je vlastně cool,“ upozorňuje de la Barre.
„Chtěli jsme lidem hlavně ukázat, odkud Březňák doopravdy pochází. Že se vaří v malebném pivovaru à la Postřižiny, kde se tak trochu zastavil čas, a my jsme na něj hrdí. VCCP nám pomohlo vytvořit krásný vizuální příběh. Věříme, že až to lidi uvidí, tak dostanou na Březňáka chuť,“ doplňuje Marek.
Heineken pro pivovar Velké Březno sice nechal adaptovat spot, ostatní kreativu však svěřil své dvorní agentuře VCCP.