Social prošel od svých počátků mnoha proměnami – to, jak dnes vypadá a funguje, poslední roky velmi ovlivňuje TikTok. Žádný marketér by ale pod tlakem trendů neměl ztratit staré dobré selské uvažování.
Social 1.0: hon na lajky i dosahy „zadarmo“
V roce 2008 jsem se během školení na sociální sítě zeptala, zda mám klientovi ten Facebook zařadit do komunikačního plánu, když tady možná za rok už nebude (letos tahle síť oslavila dvacetiny). Na moji naivní otázku přišla celkem důrazná odpověď, že pokud neplánuju na pětiletky, tak bych to měla určitě udělat. Tehdy byly sociální sítě jeden velký experiment. Honili jsme lajky a fanoušky, aplikace a hry stály jako zánovní auto a organický zásah byl 80 procent. Bylo normální chodit na zdi nejen přátel, ale i organizací a značek. Nikdo neřešil, jak to vypadá – čím více fotek, tím lépe, „hate“ byl spíše takové brumlání.
Social 2.0: na vzhledu záleží, stejně tak na mediálním plánování
Pak přišel Instagram a z platformy pro fotografy se rychle stala platforma pro všechny. S nasazením Instagram Stories byl ukončen jepičí život Snapchatu v Čechách (škoda, byla to docela zábava) a najednou bylo super důležité, jak to vypadá. Začala se psát kapitola Social 2.0 a s ní přišel i pád organického zásahu, naopak na řadu přišlo mediální plánování a celá velká věda za ním. Značky pochopily, že mohou na Facebooku prodávat (nebo alespoň ty chytřejší) a ze svých instagramů dělaly gridové galerie umění. Hnojomety v komentářích se staly rutinou. Mimochodem, zde značky podle mě nejvíce rezignovaly – jen málokdo má odvahu a energii si s „hatem“ poradit nebo s ním aktivně pracovat.
Social 3.0 překvapivě není o AI ani metaverse
Snaha, aby se symbolem Socialu 3.0 stal metaverse, se zatím nezrealizovala, stejně tak nástup AI není pro běžnou práci marketéra na sociálních sítích nic zase tak dramatického. Ale TikTok je a už to trvá několik let. Pro social marketéry se stal přepisovačem dějin. Rychlost, trendovost, vizuální „ušmudlanost“, organický zásah i kulturní přesah míchá kartami obsahu, mediálního plánování i samotné podstaty marketingu na sociálních sítích, ze kterých se staly video blogy, bizarní cirkusy i kanály ovlivňující miliony lidí.
Změna je skvělá, nenechá nás usnout, nutí nás zapojovat velmi mladé lidi s odlišnými postoji, hodnotami i vnímáním kultury a její konzumace (nemají televizi, nechodí do divadla, seriály jim stačí vidět ve zkrácené podobě na TikToku). Někdy nás ale odvádí do zvláštních končin takového pseudosocialu 1.0., kde zásah byl zdarma, stačilo přece mít téma.
Social 4.0: návrat zdravého rozumu?
Mám pocit, že s nástupem TikToku jsme lehce přišli o zdravý rozum a mediální gramotnost. Skvělý obsah je pořád základ úspěchu na sociálních sítích, ale je bláhové domnívat se, že se bude šířit sám nebo ho budou šířit lidé sami. Nebudou, a kdyby to tak mělo být, znamenalo by to, že pro takový úspěch musí každá značka mít vlastní contentové studio, tvůrce zaměstnané na 24/7 a chrlit obsah, který bude relevantní, na hraně, lokální, zábavný, pečující a bude mít přesah.
Nevím, co přinese Social 4.0, ale zatím by nám mohl stačit selský rozum (základní předpoklad dobrého marketéra) a soustředit se na úplný základ: co je moje role, resp. dané značky/služby, ke komu mluvím a co chce slyšet. To totiž platí pořád, bez ohledu na to, jaký social aktuálně vládne světu.
