Nejúspěšnější jsou autentické trendy tvořené uživateli, které i brandy umějí skvěle využít, říká Dominika Skirło z TikToku v rozhovoru, který vám jako vánoční dárek zpřístupňujeme celý. Vyšel ve speciálním vydání MAM 46/2023 ke konferenci Forum Media, jejíž další ročník už se chystá, a můžete si na něj pořídit vstup se slevou 40 procent.
Na Foru Media jste mluvila o vlivu TikToku na kreativitu, kde vidíte jeho roli?
TikTok je vlastně symbolem měnících se časů, posunu diváků od pasivních formátů k personalizované „on-demand“ zábavě. TikTok v tom podle mého hraje roli ve třech zásadních ohledech. Předně umožňuje tvořit každému, protože záleží na kvalitě obsahu, ne na počtu sledujících. Druhým aspektem je, že komunita má větší vliv na kulturu obecně. A třetím je možnost objevování nového obsahu, úhlů pohledu, tvůrců i značek a produktů, s kterými bychom se jinak nesetkali.
Jakou roli v tom mohou hrát značky?
Kouzlo tkví v tom, když se značky ukážou jako součást komunity. To je ostatně další změna, kterou TikTok přináší — posun v komunikaci brandů. Mají stejný status jako všichni ostatní. Je tedy důležité přistupovat ke komunikaci stejně, jako běžní tvůrci — najít si niku, s níž souznějí, a tak se zapojit do spřízněných komunit se stejnými zájmy.
Je pro značky lepší jít na síť samy za sebe nebo přes tvůrce obsahu?
Záleží na strategii brandu, fungují oba přístupy. Každopádně je pro značky důležité, aby věděly, jakého cíle chtějí aktivitami dosáhnout. Pak je třeba dobře porozumět TikToku jako takovému. Musí mluvit stejným jazykem jako uživatelé, kteří mají svůj vlastní slovník, dávat pozor i na vizuální styl, hudbu… To všechno je kreativním jazykem TikToku. Když třeba značky budou rozumět frázím jako „girl dinner“, nebo „girl math“, „Roman Empire“ nebo „bombastic side-eye“, je pro ně snazší zapojit zákazníky.
„Značky musí mluvit stejným jazykem jako uživatelé, kteří mají svůj vlastní slovník, dávat pozor i na vizuální styl, hudbu…“
Už jsem mezi trendy viděl holčičí, klukovskou i ADHD matematiku, ale co je za trend Římské impérium?
Je pravda, že některé trendy se rychle mění. „Roman Empire“ vychází z toho, že údajně muži přemýšlejí o starověkém Římě častěji, než by si člověk tipnul. A tak byla asi před měsícem trendem videa, kde se na to dívky ptají svých protějšků. A skvěle toho třeba v Polsku využila doručovací společnost InPost, která do trendu naskočila s videem, jak by její služby vypadaly v dobách starověkého Říma.
Jak najít rovnováhu, aby značky nepůsobily „cringe“, jak říká GenZ?
Tomu bych se bránila, protože podle mě funguje už jen to, že se snažíte kreativitu objevovat. Důležité je k tomu přistupovat autenticky, pak nebudete „cringe“. TikTok je místo pro experimentování, inovace, přemýšlení novými způsoby a využívání mnoha kreativních formátů, které jsou k mání. Podle našich studií uživatelé oceňují, když značky ukážou svou osobnost.
A jak v tom značkám pomáháte vy?
Snažíme se jim dávat vše potřebné. Obzvlášť tento rok jsme se zaměřili na vzdělávání spojené s kreativitou i prostřednictvím eventů, aktivací a různých projektů zaměřených na klienty i agentury. Pomáháme jim prohloubit znalosti o TikToku. Pořádáme „hands-on“ workshopy, z nichž zadavatelé často odcházejí se svou první tiktokovou reklamou a říkají — nenapadlo mě, že to bude tak jednoduché a rychlé. Mají též možnost využít edukační portály, jako jsou TikTok Business Center nebo TikTok Insights a TikTok Academy a spoustu intuitivních nástrojů.
Daří se jim pak častěji vytvářet vlastní trendy, jako Doritos s trojuhelníkovým tancem před letošním Super Bowlem?
To byla skvělá kampaň. Hodně úspěšná je v tom i značka Oreo, které se vydařil například karaoke filtr s brandovou písní a jejich „oreoke“ mělo velký úspěch se zapojením zákazníků. Odstartovat trendy organicky je ale velmi náročné, neexistuje na to recept. Na druhou stranu prostřednictvím komerčních nástrojů zadavatelům nabízíme možnost dosáhnout podobného engagementu a dalších specifických cílů, které mají. Nejúspěšnější jsou autentické trendy, které vytvářejí sami uživatelé. Někdo sdílí produkt, který ho opravdu zaujal a své nadšení přenese na ostatní. Dlouhodobě je úspěšný hashtag #TikTokMadeMyBuyIt. Za ním také stáli uživatelé, komunita přes něj objevuje produkty, které pak rychle mizí z regálů. Často jde o kosmetiku, ale byl díky němu virální také elektrický toaster. A značky se do toho umí šikovně zapojit.
„Dlouhodobě je úspěšný hashtag #TikTokMadeMyBuyIt. Za ním také stáli uživatelé, komunita přes něj objevuje produkty, které pak rychle mizí z regálů.“
Máte vy sama nějaké oblíbené trendy nebo kampaně?
Líbí se mi aktuální trend, kdy lidé natáčejí videa z výšky — přidělají telefon třeba ke stropu a dělají do rychlé muziky různé aktivity, klidně i myjí nádobí… A akorát se do toho zapojil tým Aston Martin Formule 1 a jejich video mělo velmi rychle přes 25 milionu zhlédnutí. Už také nabírají na síle trendy spojené s vánoční sezonou. Lidé zrovna sdílejí snímek obrazovky mobilu se zprávou od maminky, kde se ptá, co chtějí k Vánocům, a vtipné seznamy přání sdílejí lidé i značky.
TikTok umí dát nový život songům, když se používají ve videích…
To je další věc, která ukazuje sílu TikToku v tom, jak proměňuje kulturu. Hudba se stane populární na síti, a to se pak přenese mimo platformu. Písnička ožije v klubech, začne se opět prodávat. Příležitost dostávají zapomenuté songy i začínající umělci. TikTok pomohl Lil Nas X, který se připojil už v roce 2019 s jeho remixem Old Time Road, nebo Olivii Rodrigo. Trendem se také stalo video, kde se dívka ptala, co vlastně dělají DJ a ti pak v remixech videa sdíleli, jak aranžují hudbu, vystupují v klubech… I díky tomu komunita objevovala novou hudbu.
Jak to vůbec funguje s právy na hudbu, aby ji mohly značky využít?
To je důležitá otázka. Používání hudby na TikToku má tři základní cesty obzvlášť pro kampaně a další brandové aktivity. První z nich je si práva k využití písně zaplatit, jako při každé jiné kampani. Dalším způsobem je využití naší komerční hudební knihovny, která je pro značky zdarma přes TikTok Creative Center, to je podle mě nejjednodušší cesta, jak si mohou být brandy jisté, že je vše OK. Třetí a asi nejzábavnější cestou je vytvořit s in‑house týmem nebo umělci vlastní song pro videa, písničku o produktu, která zmíní jeho přednosti, zapadá do příběhu značky a uživatele pobaví.
Jaké trendy čekáte do budoucna?
Asi bych nevypichovala konkrétní, protože se mění hodně dynamicky. Obecně bych ale značkám doporučila trendy sledovat. Nemusí je přímo používat, ale dají jim možnost pochopit, čím komunita žije, co a jak řeší. To je inspiruje k tomu, jak se zapojit do konverzací, jaký formát komunikace volit. A samozřejmě jsou události, které se na sítích vždy nějak projeví — ať to byl teď Halloween nebo bude Black Friday a Cyber Monday, samozřejmě Vánoce a Nový rok. Velkým trendem obecně je a bude UGC — uživatelsky tvořený obsah, který je autentičtější a lidé mu více důvěřují. Pro značky to znamená, že nejsou až tak potřeba vyšperkovaná kampaňová videa s top produkcí. Mohou přemýšlet o takzvané lo-fi estetice, videích točených prostě jen na mobil. I během vystoupení jsem zmínila příklad Hyundai, která připravovala high-end kampaň a k tomu natočili i „behind the scenes“ video na mobil. A obojí fungovalo skvěle.
Dominika Skirło
Už skoro čtyři roky působí v TikToku, od března 2022 jako vedoucí Creative Lab TikToku. Je zodpovědná za tým střední Evropy, který vzdělává, inspiruje a podporuje agentury a značky při vytváření nejzajímavějších a nejefektivnějších reklam na platformě. Také podporuje všechny interní marketingové iniciativy v regionu a zajišťuje upevnění pozice TikToku v kreativním ekosystému. Má dlouholeté zkušenosti ze zábavního průmyslu a televizní produkce, kterým se věnovala od studií, či práce pro agentury a televizní studia v Los Angeles či New Yorku.
