Nejúspěšnější jsou autentické trendy tvořené uživateli, které i brandy umějí skvěle využít, říká Dominika Skirło z TikToku.
Na konferenci Forum Media jste mluvila o vlivu TikToku na kreativitu, kde vidíte jeho roli?
TikTok je vlastně symbolem měnících se časů, posunu diváků od pasivních formátů k personalizované „on-demand“ zábavě. TikTok v tom podle mého hraje roli ve třech zásadních ohledech. Předně umožňuje tvořit každému, protože záleží na kvalitě obsahu, ne na počtu sledujících. Druhým aspektem je, že komunita má větší vliv na kulturu obecně. A třetím je možnost objevování nového obsahu, úhlů pohledu, tvůrců i značek a produktů, s kterými bychom se jinak nesetkali.
Jakou roli v tom mohou hrát značky?
Kouzlo tkví v tom, když se značky ukážou jako součást komunity. To je ostatně další změna, kterou TikTok přináší — posun v komunikaci brandů. Mají stejný status jako všichni ostatní. Je tedy důležité přistupovat ke komunikaci stejně, jako běžní tvůrci — najít si niku, s níž souznějí, a tak se zapojit do spřízněných komunit se stejnými zájmy.
Dominika Skirło
Už skoro čtyři roky působí v TikToku, od března 2022 jako vedoucí jeho Creative Lab. Je zodpovědná za tým střední Evropy, který vzdělává, inspiruje a podporuje agentury a značky při vytváření nejzajímavějších a nejefektivnějších reklam na platformě. Také podporuje všechny interní marketingové iniciativy v regionu a zajišťuje upevnění pozice TikToku v kreativním ekosystému. Má dlouholeté zkušenosti ze zábavního průmyslu a televizní produkce, kterým se věnovala od studií, či práce pro agentury a televizní studia v Los Angeles či New Yorku.
Je pro značky lepší jít na síť samy za sebe nebo přes tvůrce obsahu?
Záleží na strategii brandu, fungují oba přístupy. Každopádně je pro značky důležité, aby věděly, jakého cíle chtějí aktivitami dosáhnout. Pak je třeba dobře porozumět TikToku jako takovému. Musí mluvit stejným jazykem jako uživatelé, kteří mají svůj vlastní slovník, dávat pozor i na vizuální styl, hudbu… To všechno je kreativním jazykem TikToku. Když třeba značky budou rozumět frázím jako „girl dinner“, nebo „girl math“, „Roman Empire“ nebo „bombastic side-eye“, je pro ně snazší zapojit zákazníky.
Daří se brandům častěji vytvářet vlastní trendy, jako Doritos s trojuhelníkovým tancem před letošním Super Bowlem?
To byla skvělá kampaň. Hodně úspěšná je v tom i značka Oreo, které se vydařil například karaoke filtr s brandovou písní a jejich „oreoke“ mělo velký úspěch se zapojením zákazníků. Odstartovat trendy organicky je ale velmi náročné, neexistuje na to recept. Na druhou stranu prostřednictvím komerčních nástrojů zadavatelům nabízíme možnost dosáhnout podobného engagementu a dalších specifických cílů, které mají. Nejúspěšnější jsou autentické trendy, které vytvářejí sami uživatelé. Někdo sdílí produkt, který ho opravdu zaujal a své nadšení přenese na ostatní. Dlouhodobě je úspěšný hashtag #TikTokMadeMyBuyIt. Za ním také stáli uživatelé, komunita přes něj objevuje produkty, které pak rychle mizí z regálů. Často jde o kosmetiku, ale byl díky němu virální také elektrický toaster. A značky se do toho umí šikovně zapojit.
Jaké trendy očekává Dominika Skirło do budoucna? A co mají dělat značky, aby na TikToku nebyly „cringe“? Více se dočtete ve speciálním rozšířeném vydání Marketing & Media, které se věnuje konfernci Forum Media (46/2023).
