Pravděpodobnost nákupu snižuje, když brand nereaguje na požadavky a otázky zákazníků. Péče o komunitu zvyšuje loajalitu i ochotu utrácet. Přesto ji firmy zanedbávají.
Lidé si za poslední roky zvykli, že se naprostá většina věcí dá vyřídit online. Když na sociální sítě chodí za zábavou nebo za informacemi, nechtějí měnit kanály ani pro nákupy nebo komunikaci se značkami. Community management, tedy starost o online komunitu spojenou se značkou, se tak stal pevnou součástí zákaznické péče. Minimálně z pohledu zákazníků, v tom ale má dost značek mezery. Ukázala to třeba nedávná studie The Time To Win — 2022 Consumer Patience Study, kterou na americkém trhu s téměř dvěma tisíci respondenty uspořádal výzkumník Jay Bear ve spolupráci se společností Statsocial. Podle ní se 76 procent lidí nedočkalo odpovědi na své otázky. A to je velká chyba.
Plus pro věrnost
Podle 85 procent respondentů studie je totiž reakce důležitým faktorem přispívajícím k věrnosti značce. Pro 66 procent je rychlost odpovídání dokonce stejně důležitá, jako cena produktu či služby, a pro 50 procent se snižuje ochota u brandu utrácet, pokud je odpověď pomalejší, než jim vyhovuje. I když by se dalo čekat, že čím je člověk mladší, tím je netrpělivější, Bearův průzkum tvrdí, že nejmenší trpělivost se značkami má generace takzvaných baby boomers. Obecně ale osm z deseti lidí čeká, že brandy budou reagovat stejně rychle či ještě rychleji, než tak činily během pandemie covidu, kdy se obecně firmy na online soustředily více.
Ačkoli jde o americkou studii, ukazuje trend, na který by se nemělo zapomínat ani v Česku. „Hlavní je community management nepodcenit. Bohužel se na českém trhu stále setkáváme s tím, že klienti ve své social strategii kladou důraz na tvorbu vlastního obsahu a kampaně, zatímco community management chápou jako doplněk nebo dokonce ‚nutné zlo‘ se snahou na něm šetřit,“ říká například Alena Zachová, stratég pro sociální média v agentuře Symbio. „Komunikace přímo s komunitou kolem brandu je to, co sociální sítě odlišuje od jiných kanálů a co dlouhodobě pomáhá budovat zdravý a silný vztah se značkou,“ dodává.
Chce to tým
Pečovat o online komunitu není jen tak. Internet ani sociální sítě nemají pracovní dobu a netrpěliví zákazníci čekají reakci kdykoli, bez ohledu na víkendy nebo svátky. Zvlášť u větších brandů není proto radno dát něco takového na starost jednomu člověku, natož třeba neplacenému stážistovi, ač jsou na sítích vtípky o potřebě stážistu povýšit k vidění u mnoha vydařených reakcí brandů. Přece jen takový člověk zodpovídá za vystupování značky. A práce to umí být hodně stresující, zvlášť ve spojení s krizovou komunikací nebo s útokem trollů.
U přístupu k nastavení týmu je důležité vzít v úvahu několik věcí. „Jaký objem komunikace se na stránce chystá? Jaký je typ produktu a byznysu? Jaký je průměrný počet dotazů denně? Chceme pro community management detailní reporting, monitorovat vývoj pozitivního vnímání značky mezi kampaněmi nebo v čase a řešit zpětnou vazbu od zákazníků sofistikovaněji?“ vypočítává základní otázky pro nastavení týmu Veronika Augustová, šéfka pro sociální média v agentuře Triad.
Alena Zachová doplňuje, že zvlášť v inhouse týmech se musí myslet na psychickou náročnost práce, u které se dlouhodobě vyplácí střídání „pohotovosti“ pro reakce na sociálních sítích.
Takový přístup razí například v Liftagu, které si získalo popularitu svým přístupem k internetovým trollům. Tam se podle šéfky komunikace Martiny Bechyňové o komunitu starají rovnou dva týmy. „Čtyřčlenný marketingový tým má na starosti vše, co je vidět, tedy i příspěvky a komentáře na sítích. O zprávy a e‑maily od zákazníků se stará náš ‚customer service‘ tým o osmi lidech,“ říká Bechyňová a dodává, že ještě další tým pak má na starosti pravidelnou a oboustrannou komunikaci s řidiči.
Odpověď téměř okamžitě
U operátora Vodafone se jen o odpovídání na sociálních sítích stará interní osmičlenný tým. „Střídáme se tak, abychom mohli být online každý den a odpovídali na většinu otázek téměř okamžitě. Pro specifické oblasti jako jsou například recenze v aplikačních obchodech nebo v mapách máme určené konkrétní členy týmu, kteří se o ně starají, jinak ale odpovídají ‚všichni na všechno‘,“ uvádí Ondřej Ullmann, šéf týmu pro online péči o zákazníky, a dodává: „Každý den spolu komunikujeme a vzájemně spolupracujeme, u složitějších dotazů zjišťujeme další informace, abychom pro zákazníka měli tu nejlepší odpověď.“
Ani když se společnost rozhodne přenechat starost o komunitu agentuře, neměla by zapomenout na určení kontaktní osoby. „Community manažer s ní může řešit případné dotazy či stížnosti, se kterými si neví rady,“ uvádí community manažerka Valerie Sasková z agentury Marketup, jíž podobně nastavená komunikace funguje například s klientem GrandOptical. A dodává další tip, jak nastavit spolupráci s agenturou: „Práci máme rozdělenou po klientech — nestane se tedy, že by na jednom klientovi pracovalo současně více lidí. Je to z toho důvodu, aby reakce byly konzistentní vzhledem k dlouhodobé komunikaci.“
Jak nastavit tonalitu komunikace značky? Jak přistupovat k trollům na sítích? Co automatizovat? Více k tématu community managementu si přečtěte v aktuálním vydání MAM (47/2022), které vyšlo v pondělí 21. listopadu.
