Fakta, mýty a novinky Seznamu v reklamním cílení. Co zaznělo na Sklik Expert Fóru 2025?

Ve světě reklamního cílení často soupeří fakta s domněnkami. O tom je přesvědčen Jiří Udatný, ředitel divize Identity a uživatelského profilu v Seznam.cz, a na devátém ročníků Sklik Expert Fóra se z optiky české internetové jedničky pustil do jich vyvracení.

Do boje s mýty se v sále centra DOX+ vydal vyzbojen daty a nejnovějšími možnostmi cílení, které umožňují moderní technologie. Problematických bodů, na které napojoval řešení Seznamu, našel šest.

1. Demografické cílení na internetu je nepřesné

Na nepřesnost odhadu pohlaví a věku z onlinových dat upozornila letos v březnu studie Adlooku. Podle ní například predikce pohlaví dosahuje jen 50 procentní úspěšnosti, což je při výběru ze dvou možností zoufale málo.

„Naše výhoda spočívá v široké bázi přihlášených uživatelů, kteří nám spoustu informací deklarují. A to, co nevíme, nám s nulovými překryvy a vysokou přeností dopočítají modely strojového učení,“ uvedl Jiří Udatný. Z loňského měření Medianu přesnost Seznamu dosahuje 90 procent – výjimku tvoří jen věková skupina 25-39, u které to je necelých 80 procent. „Není to náhoda, ale práce s daty,“ upozornil.

2. Zájmy nereflektují reálné online chování

Z analýzy behaviorálního cílení sociálních platforem, která vznikla na Univerzitě v Severní Karolíně v roce 2022, plyne, že algoritmy nechápou podstatu obsahu, zachytí jen klíčová slova a doručují pak špatně cílenou reklamu.

„I ty naše, které klasifikují navštívený obsah, na tom byly podobně,“ přiznal. Došlo tak k přepracování a v produkci je již nový model Seznamu, který pracuje s LLMs a pokročilými modely strojového učení, díky čemuž chápe kontext. „Jeho přesnost klasifikovat správně kategorii převyšuje 81 procent,“ deklaroval Jiří Udatný.

Aktuálně se pracuje na nových uživatelských zájmech, které budou v mnohem vyšší škále, a také zapojení dalšího časového období k odlišení náhodného chování. Hotovo by mělo být do konce roku.

3. Geolokace podle IP adresy ukazuje přesnou polohu

Pokud je řeč na úrovni státu, pak je to pravda. Na úrovni PSČ je však přesnost jen 16 procent. „My se k tomu stavíme trochu jinak. Nezajímá nás, kde se uživatel nachází, ale k jaké dlouhodobé poloze a místu se váže jeho online chování. Zároveň počítáme i intenzitu vztahu,“ popsal ředitel divize Identity a uživatelského profilu.

Seznam při tom kombinuje různé datové zdroje: očištěnou IP adresu, data ze svých aplikací (GPS), ale zejména data deklarovaná uživatelem. „Výsledkem je mnohem realističtější model rozložení populace v krajích, vyšší výkon kampaní a zásah v regionech,“ dodal.

4. Retargeting je nejvhodnější způsob cílení na nákupní chování

Tím, co retargeting jako silný nástroj limituje, je jeho omezený dosah. Nákupní chování totiž může začínat už mnohem dříve a je pro něj neviditelné. „Naší ambicí je přinést nákupní chování jako nový typ cílení, které si sahá do celého našeho ekosystému a nedívá se jen na předchozí interakce se značkou inzerenta,“ vysvětlil Udatný.

Konkrétně si retargeting nesáhne na 57 procent nákupních cest, protože neobsahují proklik na web inzerenta – v kategorii sport je to dokonce 73 procent, v automotive 78 procent a v kategorii sex a erotika 97 procent.

Nové cílení na nákupní chování by mělo být k dispozici během léta a oproti stávajícímu cílení v Skliku („Zájmy o koupi“) bude pracovat také s intenzitou interakcí se značkou či kategorií.

5. Socioekonomický status se velmi těžko odhaduje z online chování

Dívat se jen na příjem, vybavení domácnosti a vzdělání opravdu nemusí být dostatečné. Proto jde Seznam dál. Prvním klíčovým faktorem je to, kde uživatel bydlí. „To by samo o sobě nestačilo, nicméně díky datům můžeme jít dál. Důležité je totiž i to, co je v jeho okolí. Body zájmu totiž posouvají socioekonomická status výš,“ zmínil Jiří Udatný.

Vzniká tak model cílení, který nevychází jen z příjmu, ale také z toho, kde lidé žijí, čím se obklopují a jak se chovají. Pro RTB by měl být k dispozici v řádu týdnů.

6. Po konci cookies bude cílení nemožné

Dnes už velká část cílení probíhá bez cookies třetích stran. Jak zaznělo v následující přednášce Jakuba Drahokoupila, v Česku je to konkrétně 34 procent a tento podíl bude dál růst. „Budoucnost cílení je podle nás postavena na přihlášeném uživateli, díky čemuž můžete sbírat first-party data. A neplatí to jen pro Seznam, ale pro všechny majitele e-shopů,“ upozornil Udatný.

O dalších novinkách z Sklik Expert Fóra 2025 – Seznam Event Measurement, Chytré kampani či e-shopovému řešení systému Garant – čtěte v MAM 22/2025.

MAM_SOME_800x1068_cover-2025-22

Týdně vám přinášíme exkluzivní obsah z oboru a shrnujeme pro vás to podstatné. Staňte se součástí komunity, která nepřestává hledat cesty, jak lépe a efektivněji komunikovat.

Ipsos

AKTUÁLNÍ VYDÁNÍ

MAM_SOME_800x1068_cover-2025-22

Týdně vám přinášíme exkluzivní obsah z oboru a shrnujeme pro vás to podstatné. Staňte se součástí komunity, která nepřestává hledat cesty, jak lépe a efektivněji komunikovat.

MAM Téma čísla

Sluha
Odpovědnost
Beats for Love

MAM Exkluzivně v časopise

Koen Pauwels
Andrew Tindall
MAM live: influenceři
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

Ceska cena za PR - Lemur_nový web otvírák doporučujeme (34)
Svijany Shine_nový web-otvírák - 2025-05-26T153410
T-Mobile tendr rytiri 01_nový web-otvírák - 2025-05-13T164541
Holba
Ceska cena za PR - Lemur_nový web otvírák doporučujeme (34)
Svijany Shine_nový web-otvírák - 2025-05-26T153410
T-Mobile tendr rytiri 01_nový web-otvírák - 2025-05-13T164541
Holba