Strategický tým VCCP představuje značkám příležitosti, jak navázat kontakt s publikem na hlubší úrovni.
S tím, jak se sociální média vyvíjejí, se musí přizpůsobit i komunikační strategie značek, aby držely krok s kulturou. Ředitelé plánování společnosti VCCP, Rob Estreitinho a Tiffany Mondesir, se zamýšlejí nad strategií, jak zapůsobit na moderní publikum a vytvořit u něj věrnost značce.
Jakým způsobem využíváte nové platformy a technologie, abyste zaujali a oslovili digitálně orientovanou generaci Z a mladší spotřebitele? Jaké kanály a formáty dále upřednostňujete a jak přizpůsobujete svůj obsah těmto platformám?
Nejde ani tak o platformy, jako spíše o principy našeho fungování. Velká část toho, jak mluvíme o moderních značkách, není prostřednictvím toho, co říkají, ale jak to říkají. A vzhledem k tomu, že vše je komunikace, patří sem i to, jak se značka projevuje v kultuře. Méně se jedná o svět značek, více o soubor chování. To je důležité, protože součástí problému, jak zaujmout mladší publikum, je, že si pozornost musíte zasloužit, místo abyste za ni jen platili. Mimo jiné proto možná dochází k explozi spolupráce značek, společných podniků, aktů, nejen reklam. Nenahrazují vysílanou reklamu, ale nabízejí silný doplněk, který vám zajistí slávu prostřednictvím médií. To je důvod, proč partnerství jako Crocs s McDonald’s nebo Tiffany’s a Pokemon fungují docela dobře. Lidé si už jen zcela výjimečně pamatují reklamy, které viděli na televizní obrazovce, nebo o nich mluví, ale pamatují si a mluví o věcech, které ostatní sdíleli na sociálních sítích nebo v soukromých skupinách.
Jak přizpůsobujete svá sdělení, aby odpovídala hodnotám a zájmům moderních spotřebitelů, a jak se to liší od vašeho přístupu k předchozím generacím?
Jedním z fantastických příkladů byl způsob, jakým jsme přistupovali ke sponzorství společnosti O2 v soutěži Love Island v roce 2023. Měli jsme k dispozici kompletní sponzorský balíček, který jsme potřebovali aktivovat, ale zároveň jsme si byli vědomi, že konverzace kolem pořadu je stejně důležitá jako pořad samotný. Takže místo toho, abychom se chovali jako sponzor, jsme do toho šli naplno a chovali se jako fanoušci Love Island na TikToku a Instagramu. To ovlivnilo komunikaci, kterou jsme vyvíjeli po dobu 8 týdnů a která se vždy snažila vyvážit sdělení o produktu s čistým fanouškovským servisem. Ovlivnilo to ale také způsob, jakým jsme tuto práci obsadili, a sice tím, že jsme na sociální sítě najali člověka, který dříve v soutěži sám vystupoval, který znal pořad skrz naskrz, a proto nám mohl pomoci orientovat se v hlavních narativech a příležitostech, jak vyniknout, když byl Love Island vysílán.
Toto partnerství bylo ideální příležitostí, jak podpořit konverzaci a zdůraznit, že O2 nabízí roaming v EU bez příplatku. Tímto způsobem realizace dosáhla společnost O2 svých klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) týkajících se impresí a angažovanosti, které v letech 2022 až 2023 meziročně rostly.
Jakou roli hraje kultura, udržitelnost a společenská odpovědnost v komunikační strategii vaší značky pro oslovení mladší populace?
Mladší publikum více než kdy dříve očekává, že se značky budou chovat zodpovědněji – budou se řídit hodnotami a účelem, ne jen ziskem. Věří, že značky jsou v pozici moci, a proto by ji měly využívat moudře. Požadavek na lepší postupy a činy (nejen slova) znamená, že na to musíme myslet od začátku; musíme přemýšlet o tom, jak a kde se to projeví v našich komunikačních strategiích. Zatímco v minulosti jsme se na sociální média mohli dívat pouze jako na prostor pro zábavu a humor, nyní vidíme, že publikum v sociálních médiích vidí způsob, jak se spojit prostřednictvím sdílených hodnot, a to i se značkami. Značky se pravděpodobně musí více snažit, aby svá sdělení prezentovaly způsobem, který má sílu zaujmout publikum a následně udržet jeho pozornost (a to vše bez přílišné snahy). Například vzestup body positivity uvolnil cestu značkám, jako je Estrid, aby se projevily autenticky a oslavily různorodá těla s influencery, kteří již rezonují s mladší demografickou skupinou. Nebo značky jako Oatly, které našly způsob, jak bavit a zároveň vzdělávat tónem hlasu, který říká věci, tak jak jsou.
Naše komunikační strategie pro LinkedIn od začátku identifikovala oblasti týkající se společenské odpovědnosti, o kterých jsme věděli, že je z nich mladší publikum nadšené. V rámci kampaně „Vyhněte se trapasu“ jsme se zaměřili na témata týkající se rozmanitosti, rovnosti a inkluze, u kterých se mnoho Britů často cítí nepříjemně, přestože jsou tyto rozhovory nezbytné a mladší generace si jich velmi cení. Vyvinuli jsme formát, který byl přístupný a dokázal udržet jejich pozornost díky poutavému vyprávění příběhů, přičemž jsme spolupracovali s influencery, kteří byli ochotni sdílet své skutečné příběhy a zkušenosti týkající se vybraných témat (např. postižení, rasa atd.), aby pomohli značce předat důležité poselství. To je jen jeden z příkladů, jak můžeme hodnoty společnosti reflektovat zpětně k mladšímu publiku jako způsob, jak s ním navázat kontakt na hlubší úrovni.
