Jak využít nástrojů umělé inteligence k oslovení zákazníků, jejichž nákupní chování je s jejich přesunem do online světa stále hůř a hůř předvídatelné? I tom byl kulatý stůl společnosti Google.
Podíl lidí, kteří nakupují online, neustále narůstá. Očekávání, že se lidé po skončení covidové krize budou vracet do offline světa, se nenaplnila. Z výzkumu, kterým Google každoročně sleduje, jak se vyvíjí a mění nákupní chování spotřebitelů, vyplývá, že aktuální poměr je 56 procent ku 44 procentům ve prospěch online nákupů. „A když už lidé přímo online nenakupují, získávají tam nákupní informace,“ uvedl setkání František Štrupl, který v Googlu vede obchodní tým zodpovědný za spolupráci s předními e-commerce a retail společnostmi v České republice a na Slovensku.
Podíl nákupů roste napříč sektory. V případě spotřební elektroniky, u které je online nakupování již velice běžné, vzrostl z 53 procent v roce 2019 na 78 procent v roce 2023. „Stále větší váhu však získává i v kategoriích, které byly spíše doménou offline světa. Příkladem je móda, kde v posledních dvou letech vidíme jeho velmi silný nástup,“ poznamenal Štrupl. Zatímco před čtyřmi lety nakupovalo módu online jen 27 procent Čechů, dnes jich je 61 procent.
Ukazuje se, že virtuální a rozšířená realita se v praxi ještě stále neprosadily
František Štrupl
Největší podíl nákupů přes počítač či mobil převládá logicky u nejmladší věkové skupiny 18-24, nicméně v rámci dalších skupin do 55 let se shodně pohybuje kolem 60 procent a i vy nejstarší sledované skupině 55+ činí 46 procent. Jako nový trend se ukazuje takzvaný „retailtainment“, kdy je online prohlížení zboží zábavou – 29 procent respondentů již brouzdá produktovými nabídkami čistě pro radost bez záměru si něco koupit.
Spotřebitelé při hledání inspirace pro nákupy využívají i různé technologie. Nejčastěji to jsou krátká videa (YouTube Shorts, Instagram Reels, TikTok), které v posledních šesti měsících použilo 16 procent respondentů. V případě služby Google Lens to bylo 12 procent z nich, obchody na sociálních sítích využilo osm procent, virtuální realitu (VR) tři procenta a rozšířenou realitu (AR) dvě procenta. „Ukazuje se, že VR a AR se v praxi ještě stále neprosadily,“ poznamenal František Štrupl z Googlu.
S přechodem spotřebitelů do online světa je jejich spotřební chování hůře předvídatelné a pro firmy je složitější na něj reagovat. Lidé mají více možností, těkají mezi různými zařízeními a kanály – na 61 procent z nich využije během dvou dní pět a více různých kanálů. Na jednu stranu se při vyhledávání informací stávají „produktovými detektivy“, na druhou stranu meziročně stoupá počet impulzivních nákupů. „Oslovit správného zákazníka ve správný čas se správným sdělením je dnes pro marketéry nelehkým úkolem. My se jim to v Googlu snažíme usnadnit i díky umělé inteligenci,“ uvedl František Štrupl.
Ukázal to na několika nástrojích. Ačkoliv většina z nich ještě není v Česku dostupná, jelikož teprve pochází testováním na americkém trhu, zástupci Googlu chtěli aspoň nastínit, jakým směrem se svět vyvíjí a co lze od technologického giganta v blízké budoucnosti očekávat. „Konkrétní datum jejich nasazení v Česku bohužel říct nedokážeme,“ zaznělo.
Využití umělé inteligence v reklamních kampaní podle Františka Štrupla bourá pro část trhu technologicky-dovednostní bariéry, které byly v digitálním marketingu. AI totiž správu kampaní přesune do konverzačního módu. „Vy budete s reklamními systémy mluvit normálním jazykem, kterým jim řeknete, o čem je váš produkt, jaké jsou jeho přednosti, komu ho chcete prodávat. Na konci takové konverzace budou navržené kampaně pro vaše produkty. To srovnává startovní pole, kdy i malý byznys může konkurovat větším hráčům,“ vysvětlil. Dalším posunem díky AI bude ještě větší personalizace reklamních sdělení.
V rámci služby YouTube již 25 procent všech inzerentů používá ve videoreklamních kampaních automaticky generovaná videa. AI dnes také dokáže adaptovat videa do jiných formátů, což má dle dat Google nezanedbatelný přínos, protože kampaň s videi v různých formátech má o 20 procent více konverzí oproti pouze horizontální kampani.
A dalším produktem vybaveným AI, o kterém byla řeč, je chystané Product Studio pro snazší práci s obrázky, které pomůže vytvořit scény, ale také zlepšit rozlišení obrázku, nebo upravit jeho pozadí. „Z jedné fotky produktu dokážete vygenerovat celou řadu kreativ,“ upozornil František Štrupl a závěrem dodal tradiční vzkaz marketérům: „Je potřeba si uvědomit, že nesoutěžíte s umělou inteligencí, ale s kolegy, kteří již s umělou inteligencí pracují.“
