Vytvořený maskot má totiž výhod pro zadavatele, ale i z pohledu agentur. Volnost při tvorbě a svoboda při ztvárnění charakteru je v procesu kreativy důležitá.
Fluent device a dlouhodobá kampaň patří k sobě. Alespoň to říkají výzkumy a mnozí marketéři. A také naše zkušenost. Pokud jste v poslední době řešili dlouhodobou kampaň, je velmi pravděpodobné, že jste také v určitém okamžiku došli k otázce využití fluent device. Je také možné, že jste slyšeli o výsledcích výzkumu na toto téma od britské výzkumné agentury System1 z roku 2017. Je to jednoduše ověřený fakt: fluent device při dlouhodobých kampaních významně pomáhá v dosahování komunikačních, ale co je důležitější, i obchodních cílů.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
System1 definoval dva základní typy fluent deviců. Zjednodušeně jsou to fiktivní nebo skutečné charaktery, a pak jde o slogany, jingly a podobně. Charaktery myslíme celebrity, hrané či animované postavy, zvířátko, po případě nějakou jinou bytost. A právě vytvořené charaktery jsou ty, které podle výsledků zmíněného výzkumu nejúspěšněji generují nové zákazníky. Získávají větší podíl na trhu a redukují cenovou senzitivitu zákazníků. Pokud tedy máte takové cíle, máte o důvod navíc uvažovat o vytvoření charakteru jako fluent device. Výsledky, které to potvrzují, můžeme vidět i u nás v Alien studiu. 3D charaktery, které jsme pro klienty vytvářeli, měly velmi dobré výsledky v posttestech ale i v reálných prodejních číslech.
Chlupatí Oraráci například ve Slovinsku znovu oživili značku slazených nápojů Ora. Tančící křečci v testech pravidelně vykazují vysoká čísla při správném přiřazení ke značce Dedoles. Na Slovensku je to dokonce až 94 procent dospělé populace. Křečci jsou učebnicovým příkladem extrémně jednoduché přenositelnosti a funkčnosti maskotů při expanzi na zahraniční trhy. Dalším funkčním příkladem je virtuální Eva — Inteligentní síť O2. Dosahuje stejně skvělých výsledků. Například v neurotestech skóruje nadprůměrně nad českým benchmarkem. Obzvlášť dobré výsledky má v metrikách brandingu, ale i emočního zaujetí, a celkové schopnosti přesvědčit. Možná to zní až příliš dobře, ale čísla mluví jasně. A ve výčtu výhod nejsme zdaleka u konce.
Vytvořený charakter jako fluent device má totiž mnoho výhod i z pohledu agentur. Volnost při tvorbě a svoboda při ztvárnění charakteru je v procesu kreativy důležitá. Jsou sektory, ve kterých bude fungovat stylizovaná pohádková postavička jako je například Cary Webson vytvořený pro Websupport. A existují sektory, například bankovní, kde bude fungovat seriózní realistický charakter, jakým může být hyperrealistická sova představující rozvahu a moudrost. V obou případech máte daný charakter pod svou absolutní kontrolou. Nepotřebujete řešit dopravu, ubytování, složitá povolení, charakter se nemění, nestárne, je vždy k dispozici, nemá fyzikální omezení, mluví jazyky, jakými potřebujete, u zvířat není třeba cvičitel.
Dobře navržený charakter by přitom měl být centrem kreativy kampaně, dokáže ji rozehrát, nést příběh z formátu do formátu, z kampaně do kampaně. Umí zosobnit hodnoty a charakter značky. Dává kreativci velký prostor tvořit a divákovi zase prostor cítit emoci a přitom vnímat značku. V čem je tedy problém? Proč ještě každý nemá svého maskota? Možná vás napadne, že takto vytvořený charakter je drahý. Vytvořit maskota, který bude úspěšný, ale nemusí být produkčně a tedy ani finančně náročné. Za všechny jeden příklad: Bibendum.
Ale ani vytvoření náročného charakteru není v porovnání s využitím známé osobnosti drahé. Dobře víme, že celebrity nejsou zadarmo, jejich cena může s úspěšností kampaně růst. Jsou často příčinou navyšování produkčních nákladů, například je třeba za nimi se štábem cestovat nebo mají specifické nároky. Nakonec tedy ani cena není argumentem proti, právě naopak. V zásadě s trochou nadsázky můžeme říci, že s dobře vytvořeným charakterem jako fluent device v dlouhodobé komunikaci jen těžko uděláte krok vedle, a výsledky takové komunikace by měly být jen dobré nebo lepší.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
