Retail vznikl historicky na křižovatkách cest nebo na důležitých místech. Lidé prodávali to, co vypěstovali. Ti ostatní nakupovali. Tržiště se stávala prodejní platformou a současně plnila roli socializace společnosti, vzdělávání a sdílení informací.
Sokratův výrok — „Na světě je tolik věcí, které nepotřebuji“ — pochází právě z tržiště. Dokazuje to, jak zásadní vliv na společnost měl trh již v dobách antického Řecka. Ono známé Ježíšovo vyhnání obchodníků z chrámu je další ukázkou, jak hluboce je nakupování zakořeněno v naší kultuře — Ježíš pak vešel do chrámu a vyhnal všechny, kteří tu prodávali a kupovali, zpřevracel stoly směnárníků a prodavačů obětních holubů
a řekl jim: „Boží chrám je místem pro modlitbu, ale vy jste z něj udělali zlodějské doupě!“
Ze stánků se staly postupem času prodejny, z nich supermarkety a následně shopping malls. Pamatuji si, jak jsme po sametové revoluci opovrhovali zprávami o trávení volného času v obchodních centrech. Nyní se draze nakoupenými strategiemi snažíme opět „traffic“ v centrech zvýšit a pravděpodobně bude potřeba zainvestovat ještě tučněji, než jen do dílniček pro děti. Ano, covid-19 s retailem zamíchal a věci se konečně začínají hýbat
logickým směrem tak, jak o tom již několik let hovoříme.
Nezávislý obchodník
Retail není možné chápat pouze jako nástroj nebo kanál, jak je možné občas vyčíst z médií. Retail je platforma a je nutné ho jako platformu chápat. Stejně jako nedělíme literaturu na digitální a tištěnou, nemůžeme dělit retail na online a offline. „Víš Pavle, teď jsem si přečetl tu novou digitální knížku od Viewegha, to se s tou tištěnou prostě nedá srovnat. To je
úplně jiná story.“ Ano, bizarní. Takto by to asi nikdo neřekl. Ale v retailu, tam je to normální.
V Bille, Albertu a Lidlu nakupujeme klasicky s košíkem, v Rohlíku a Košíku online. Kamarádky se baví o tom, kolik daly spropitné, když jim hezoun z Rohlíku donesl tašky až do šestého patra. Senioři na lavičce v parku zase o tom, jak je to ovoce v tom obchodě shnilé. „Je to zlodějna, dávat za to ty nekřesťanský peníze.“
Covid s tím vším pěkně zamával a konečně ukázal sílu a komplexnost retailu jako platformy. Nikoli kanálu se shnilým ovocem. Pouze ti, kteří umožní zákazníkům vybrat si takovou formu nákupu, jaká jim bude v okamžiku jejich volby vyhovovat nejvíce, budou schopni v budoucnu uspět. Pouze ti se stanou opravdovými obchodníky, kteří nebudou závislí na rozpacích vlády, počasí nebo roztržkách unijních politiků. Podobná
situace může nastat kdykoli. Současně právě na základě covidu měli možnost si vyzkoušet online nákupy nejen technologicky vyspělí
zákazníci, ale i babičky nebo maminky, které léta tahaly nákupy bůhví do kolikátého patra.
Nebo zapřisáhlí odpůrci moderního světa. I ti se báli a nemohli ven, i ti si raději objednávali věci s dovozem.
Nejdůležitější je načasování
A dostávám se k tomu nejdůležitějšímu. V marketingových strategiích jsou často využívány různé cílové skupiny. Jak pro zacílení, tak jako nástroj. Třeba technologické firmy využívají „early adopters“, tedy tu skupinu, která chce mít všechno nejdřív.
Před lety jsem seděl v Torontu na pivu s ředitelem jedné reklamní agentury, který ji právě prodal. Když jsem se ptal na to, jak prodej takové firmy probíhá, odpověděl, že „to nejdůležitější je vždy načasování“. Právě to teď nastalo i v retailu. Už nemáme online retailery, kteří cílí na technologické
magory, co se vyhýbají sociálnímu kontaktu a vše si kupují klikem myši. A už nemáme klasické kamenné retailery, kteří prodávají shnilé ovoce babičkám. Retail je jeden a má více podob. A zákazníci si budou vybírat tu formu, jaká jim zrovna teď nejvíc vyhovuje. Je to stejné, jako s tou literaturou.
Je pěkné mít doma knihovnu plnou knížek, procházet ji, listovat v nich, cítit vůni papíru. Když ale jedete na delší dovolenou, vezmete si čtečku, protože pět knížek se do kufru už nevejden a nechcete je tahat. Takže integrujme.
Společnost Wellen je partnerem rubriky Místo prodeje, která vychází pravidelně v magazínu Marketing & Media.
