Když jsem ještě před několika lety chtěl zjistit, co je nového ve výzkumu trhu, moje kroky vedly k některé z velkých agentur jako Kantar, Nielsen, IPSOS, Gfk a dalším. Když se chci dozvědět, co letí dnes, vedou moje kroky k malým a středním agenturám, případně k firmám a firmičkám, které bych nazval technologické, analytické, případně konzultační.
Velké agentury dělají velké výzkumy, ale nějak jim ujíždí vlak. Z mého pohledu, a nedělám si nárok na úplnost, je zde několik trendů, na které nedokázaly reagovat.
Všechno začíná s daty, a to jak těmi velkými, tak i těmi tlustými. Na jedné straně je zde množství kvantitativních offline a online dat, která je potřeba zpracovat. Na straně druhé jsou tu nové typy dat, které generují jak klasické etnografické a semiotické projekty, tak i nové technologie, jako je social listening, neuroscience nebo měření emocí.
Klasický výzkum trhu: Rychleji a levněji
Vlak jim ujel v oblasti, kterou bych nazval jejich klíčovou kompetencí. Tedy v klasickém výzkumu trhu. Klienti kladou menší důraz na nutnost odhadnout potenciál nových inovací, méně testů konceptů, jakož i reklamy. A pokud ano, tak to chtějí rychleji a levněji. Zde nastoupily malé technologické firmy jako Zappi store, Suzy, Caravan, které automatizují klasické výzkumné úkoly a jsou schopny dodávat tyto služby mnohem rychleji a levněji.
Mnohokrát v podstatě dodají klientům jednoduše použitelnou technologickou platformu s možností udělat si výzkum sami, nebo s minimální podporou. Tyto firmy mají ve svých řadách i výzkumníky, ale hybnou silou jsou developeři, kteří se snaží udělat používání platforem jednodušší a sběr dat rychlejší. Klasické agentury stále věří v jejich ‘značková řešení‘, která vyvinuly před desetiletími a snaží se jim dát nový kabát.
Datová a analytická řešení: Pochod k umělé inteligenci
Klasické výzkumné agentury včetně Nielsenu a Kantaru nezachytily nástup moderních analytických a vizualizačních nástrojů. Agentury jako Fractal, Thorougood, i4i jsou schopny nabídnout analytická řešení, která umí vytěžit prodejní, konzumní data, která dodává Nielsen nebo Kantar, Edge Ascential, 1010, mnohem lépe než velké agentury, jež tato data generují. Akceschopnost malých agentur kombinují se schopností využívat umělou inteligenci, propojit různé typy dat a zjednodušit řešení tak, že jim porozumí i reklamní agentura nebo marketér.
Velké agentury mají podobné kapacity a lidi schopné přijít s podobnými řešeními. Bohužel, znova pracují na vývoji komplexních ‘značkových produktů‘, jako například Connect Express, které zaostávají za řešeními, která nabízí Tableu, Power BI nebo Periscope. Klient očekává schopnost odpovědět na otázky ihned, lepší vytěžení dat, jejich propojení s interními daty a intuitivní vizualizací.
Oblast dat a umělé inteligence láká i velké konzultační firmy. Za pozornost stojí několik akvizic, které McKinsey, Delloite, Bain v této oblasti udělal. Tito hráči si uvědomují cenu dat a můžeme očekávat další akvizice, včetně klasických agentur, jak tomu napověděla akvizice Kantaru Bainem. Navíc nový CEO Nielsenu, David Kenny, příchází z IBM, což indikuje, že i velké agentury si uvědomují, kde je bota tlačí.
I přesto je však cena klasických agentur z pohledů investorů výrazně pod cenou analytických společností. Příkladem můžou být 2 akvizice z roku 2018. IPSOS odkoupil aktivity Gfk v USA za 105 milionů dolarů, přičemž obrat Gfk US byl 200 milionů dolarů a firma byla ve slušném zisku. McKinsey zaplatil za Periscope, analytickou společnost s obratem 370 milionů, 8 miliard amerických dolarů.
Cestu klasickým agenturám může ukázat PRS InVivo. Tahle středně velká agentura, která se specializovala na výzkum obalů, byla schopna přetavit svoje data pomocí umělé inteligence v nástroj, který je schopen předpovídat potenciál nových obalů bez toho, abychom museli dělat klasický výzkum. Pochopili, že data, která za desítky let nasbírali, mají svou hodnotu a mohou je monetizovat i za cenu ohrožení jejich aktivit v klasickém testování obalů.
Od spoléhání se na to, co nám lidé řeknou, k pochopení, že nám neustále lžou
Jedním z největších posunů ve výzkumu trhu je snaha pochopit lidi pomocí vědy o chování, fungování mozků, Systému 1, emočních motivací a podobně. Schopnost pochopit skutečnou motivaci lidského chování znamená výrazný posun k implicitním nástrojům, pochopení kognitivních předpojatostí, měření reakcí tváře, které se staly doménou menších agilních agentur a butiků, za kterými stojí známá jména jako je Mediascience (Duane Varan), Beesy (profesoři z Yale, Oxford), PRS In ViVo (Eric Singler).
Tyto agentury přinášejí řešení, která nejsou založena na klasickém dotazování, doméně velkých agentur, ale na pozorování, porozumění a měření podvědomých reakcí, které jsou lepším prediktorem našeho budoucího chování. Velké agentury, například Nielsen, získaly nebo vyvinuly (IPSOS) podobná řešení a úspěšně je zakomponovaly do svých ‘značkových řešení‘. Bohužel nejsou schopny vytěžit potenciál nových metod a technologií. Příkladem toho, co je možné z těchto nových přístupů dostat může být Duane Varan z Mediascience, ale o tom někdy příště.
Od prezentací k příběhům
Posílení oblastí, kterou bych chtěl zmínit, je schopnost přetavit data v příběh. Klasické agentury jsou fabriky na produkci standardizovaných prezentací v Indii. Co však skutečně prodává výzkum, je schopnost odvyprávět příběh založený na datech, který zaujme a nadchne. Tento příběh nevytvoří fabrika na produkování standardních prezentací. Toto lépe pochopili klienti agentur, kteří často vezmou jejich prezentaci a požádají Blue Dog nebo Trinity, aby je předělaly v něco, co je vizuálně i obsahově zajímavé a v konečném důsledků zapamatovatelné, protože v sobě obsahuje nějaký jednoduchý příběh.
Pokud nechtějí velké agentury, aby je potkal osud dinosaurů, musí začít přemýšlet jinak a být schopny reagovat na nové trendy pokud jde o data, výzkum, jakož i prezentace klíčových sdělení. Akvizice Kantaru Bainem, jakož i některé další akvizice, ukazují, že potenciál agentur si více uvědomují velké konzultační firmy než agentury samotné. A to proto, že agentury žijí v zajetí minulosti, kterou se bojí opustit. Bojí se velkých změn, které budou muset nastat, jakož i výrazně jiného způsobu myšlení.
