B2B segmenty jsou často provázeny pověrou, že se u nich analytika nedá moc dělat. A webová už vůbec ne. Vždyť vás skoro nikdo nehledá. Návštěvníků na webu máte málo. Zákazníků z nich vzešlých ještě méně. Dostatek dat pro fundované závěry aby jeden pohledal.
Samozřejmě to nemusí být pravda. Je třeba ale přizpůsobit nejen způsob a rozsah samotného měření, ale i svůj přístup k výsledným datům, jejich interpretaci a svá očekávání od nich. Obecně se připravte, že na vás bude B2B analytika klást větší technologické a znalostní nároky, než když budete mít B2C e-shop se stovkami objednávek denně. Co to ale všechno znamená konkrétně?
Zajistěte si přesné měření
V klasické B2C webové analytice vás díky zákonu velkých čísel nemusí technické chyby nebo metodické odchylky až tak moc trápit, i relativně špatná čísla vám tam budou často dávat dostatečně dobré odpovědi a doporučení. To v B2B přestává platit. Čím méně máte dat, tím přesněji je potřebujete měřit.
Založit si během pěti minut základní účet v Google Analytics a fláknout do svého webu jejich měřicí kód není správná cesta. Základním předpokladem je tedy pečlivě nasazené a vyladěné spolehlivé měření. Najděte si někoho, kdo už má s výběrem, nasazováním a konfigurací analytických nástrojů zkušenost. Vezme to několik desítek nebo i stovek hodin práce specialisty, ale máte pak data, na která se můžete spolehnout a která vám začnou vydělávat peníze.
Pracujte se svými zákazníky
Analytika v B2B má jednu ohromnou výhodu. V daleko větší míře pracujete často s již přihlášenými nebo jinak identifikovanými uživateli. Obvykle pravidelně se vracejícími. Otevírá se vám obrovský svět celého samostatného oboru – zákaznické analytiky. Namísto špatně uchopitelného měření anonymních návštěvníků na webu tady najednou přichází na řadu celá řada analýz, přístupů a témat postavených na konkrétních zákaznících.
Začněte aktivně segmentovat své uživatele. Nejen podle sortimentních skupin, ale třeba podle vzorců jejich chování. Lowcost návštěvníkům nabídnete jiné produkty nebo akce než VIP zákazníkům. Jinak budete komunikovat s pravidelně nakupujícími a jinak s náhodně se vracejícími. Dostaňte ze svých dat včasné hlášení, kdykoliv to bude vypadat, že váš dosud věrný pravidelný odběratel od vás odchází ke konkurenci. Dokud si ho ještě dovedete zachránit. A celé si to třeba navíc automatizujte.
Zapojte prediktivní analytiku a spočítejte si odhad, jak moc hodnotný pro vás v následujícím roce bude nový uživatel, který se u vás právě teď registroval. A kolik můžete vydat peněz na akviziční reklamě na získání dalších jemu podobných zákazníků. A s pomocí lookalike publika hned zacilte svou reklamu na další jemu podobné návštěvníky.
Propojte všechna svá data dohromady
Svá data ale nemáte jen v Google Analytics. Ve skutečnosti v B2B budete mít dokonce většinu důležitých dat někde jinde, úplně mimo web. Ve svém ERP, systému zákaznické podpory, callcentru, CRM, skladovém systému, účetním softwate… Skutečný poklad najdete, až tohle všechno propojíte. Když nad všemi svými daty postavíte jedno místo, kde se všechna potkají a kde vytvoří jednotný datový model.
Aby bylo jasno, řeč není o tom najmout si pět studentů, kteří budou ze všech vašich systémů každý týden opisovat tisíce čísel do různých Excelů s hromadou vychytaných maker, aby je pak mohli za pět minut odprezentovat na poradě boardu a vrhnout se zase na další týden. Takové excelové inženýrství, tolik rozšířené ve většině nejen B2B firem, nemá s analytikou nic společného. Je jenom mrháním lidským potenciálem a předstíráním nějaké jakože práce s daty.
Odpovědí je automatizovaná datová integrace s využitím vhodných na to specializovaných nástrojů. Jedná se samozřejmě na počátku o jednorázovou větší investici, a to nejen z pohledu financí, ale i priorit společnosti, personálního zapojení, nutnosti změn vaší infrastruktury, procesů a vnitřního workflow. Investici, která se ale vrátí během krátké chvíle. Protože tady se vám otevírá cesta k ideálu dnešní doby, data-driven firmě, ve které podle takto konsolidovaného datového modelu budete řídit takřka všechno. Kde všichni zaměstnanci ve firmě dostávají průběžně prakticky v reálném čase každý svá relevantní data, která potřebují pro svou roli a svá správná rozhodování.
Autor je Managing Partner v Taste Medio
