Výběr či tvorba jména pro nějaký produkt – službu, výrobek či značku – je samostatná disciplína, v mezinárodní marketingové hatmatilce všeobecně zvaná „naming“. Na správném pojmenování záleží občas víc, než si ve chvíli rozhodování dokážeme představit. A může přinést v budoucnu trable z nečekaných stran.
Vypadá to snadně: máme nový produkt, dáme mu nějaké jméno, které se nám líbí, a hotovo. V zásadě máme tři možnosti: jméno popisné, které nějakým způsobem vystihuje produkt nebo jeho vlastnosti, jméno zvukomalebné, abstraktní, které nemá s produktem vlastně nic společného, jenom může být chytlavé (a v ideálním případě může založit a pojmenovat celou novou kategorii) nebo jméno autorské, spojené nějak s autory, původci či majiteli produktu.
Tyto tři základní přístupy se dají libovolně kombinovat. Někdo má v tom prostě šťastnou ruku: dvojice nadšenců, stavící v garáži nezvyklé počítače (ten úplně první byl dřevěný) pojmenovala svou firmu Jablko. Úplně proti všem zásadám a zvyklostem v počítačovém byznysu. Svůj přelomový výrobek pak pojmenovala podle jedné jablečné odrůdy MacIntosh. A legenda byla na světě. Dnes jsou všechny jejich produkty od počítačů po aplikace „mac“ a všichni víme, co to znamená.
Společnost McDonald’s pojmenovala jeden svůj produkt pro český trh geniálně McBůček. A to dávno před tím, než se stalo módním kombinovat česká a anglická slova. Spojení tradice českého bůčku s mcdonaldovskou předponou pomohlo udělat z téhle varianty jejich nejúspěšnější mcdonaldovský produkt u nás.
Někdy se ovšem nezadaří. Obzvlášť, když pojmenujete celou řadu Jablko a pak do ní přidáte příchuť Hruška. Jako se to stalo právě teď novému cideru Lišácké jablko od Heinekenu. Plechovka s nápisem Lišácké jablko – Hruška působí poněkud absurdně… Je to podobné, jako když si pražské bistro, vtipně pojmenované „V housce“, na ceduli u okénka vypíše své produkty: Smažák v housce, Sekaná v housce, Řízek v housce, Párek v rohlíku. Je to úsměvné, ale úplně to nesedí.
Martin Charvát, kreativec na volné noze
