Jaké hlavní trendy budou v následujícím roce ovlivňovat programatickou reklamu? To je předmětem nové zprávy The Future of Programmatic 2024, kterou připravil WARC ve spolupráci s NewtonX. Ačkoliv jsou dvě třetiny dotázaných se současným stavem do jisté míry spokojené, nacházejí i velký prostor pro zlepšení.
Programatické kanály dnes obhospodařují více než 70 procent výdajů do digitální reklamy. V Česku podle dat SPIR loni programaticky obchodovaná reklama tvořila 72 procent z celé display reklamy, když meziročně vzrostla o sedm procent. „Klesající adresovatelnost, bezpečnost značek a reklamní podvody nadále znepokojují marketéry. Řešení těchto obav je ještě důležitější s tím, jak se každoročně stále zvyšuje objem programaticky realizované reklamy,“ říká v úvodu Paul Stringer, vedoucí redaktor oddělení Research & Insights ve společnosti WARC.
Report se ve své první části věnuje problémům s kvalitou, které vedou k nespokojenosti inzerentů. Nedávné studie ukázaly, že zadavatelé mrhají miliony dolarů na nezobrazitelné, podvodné a nekvalitní imprese. To vede k erozi důvěry v ekosystém programatické reklamy. Jak ukázal výzkum WARC a NewtonX, největší porce obav je spojena s otázkou bezpečnosti značek, kdy mnoho respondentů pociťuje riziko, že se jejich reklamy objeví vedle nebezpečného obsahu. Brand safety jako největší důvod k obavám zmínilo 60 procent inzerentů a agentur. Mezi další vážné hrozby patří ukončení podpory cookies třetích stran (52 %), zobrazitelnost a přesné měření (51 %) a reklamní podvody (46 %).
„Inzerenti a agentury musí k bezpečnosti značek přistupovat aktivněji a komplexněji, rozšířit svá kritéria pro umisťování reklam, aby se mohli lépe rozhodovat a zajistit, že se jejich reklamy budou zobrazovat ve vhodném a relevantním prostředí,“ nabádá Hannah Rook ze společnosti MediaBrands Magna Group.
Zpráva se věnuje i dalším čtyřem oblastem. V části věnované době po konci cookies třetích stran konstatuje, že jakkoli Google změnil překvapivě své plány s ukončením jejich podpory, inzerenti na nové pořádky, kdy budou hrát prim data první stran, nejsou připraveni. V třetí kapitole, která je věnovaná transparentnosti, report upozorňuje, že americká Asociace národních inzerentů (ANA) sice přinesla několik kroků, jak transparentnost programatické reklamy zlepšit, nicméně mnoho inzerentů a agentur tato doporučení dosud neimplementovalo. Oddíl věnovaný udržitelnosti je smutnou výpovědí o tom, jak jen malá část zadavatelů a agentur měří uhlíkovou stopu svých kampaní, nebo dělá aspoň nějaké kroky k jejímu snížení. A poslední část se věnuje snižujícím se reklamním investicím na klasickém otevřeném internetu ve prospěch takzvaných „walled gardens“, tedy uzavřených platforem a ekosystémů.
