Byl to milník v rámci české digitální outdoorové reklamy. Během letošních letních prázdnin probíhala na dvou DOOH plochách v Praze programatická kampaň, která byla automaticky řízena na základě aktuálních meteorologických dat. Pro značku KFC ji připravila mediální agentura PHD ze skupiny Omnicom Media Group s využitím reklamní sítě Vision Thing.
V OOH prostředí umožňuje programatický nákup reklamního prostoru nejen flexibilní správu kampaní v průběhu jejich trvání, ale i automatizaci s využitím chytrých spouštěčů. PHD toho využila při mediální kampani pro KFC, ve které propagovala jejich shake. Reklama se zobrazovala pouze tehdy, když teploty v Praze, kde kampaň probíhala, překročily 20 °C a panovaly příznivé meteorologické podmínky.
„Pro klienta jsme hledali nejrelevantnější způsob cílení kampaně zohledňující povahu propagovaných letních shaků. Rozhodli jsme se využít digitální programaticky nakoupitelné OOH plochy, které efektivně aktivují uživatele. Programatický nákup v síti Vision Thing jsme zvolili pro jeho flexibilitu a schopnost využít vlastní cílení na počasí. Díky tomu byla reklama na shaky od KFC zobrazena pouze za hezkého počasí, což zajistilo relevantnost sdělení,” vysvětluje Marek Pohanka, head of programmatic v agentuře OMG Czech.
„Programatický ekosystém je ideální pro takovéto kampaně. Zadavatel může důvěřovat technologiím, jež efektivně řídí jejich průběh,” komentuje Richard Němec, CEO Vision Thing, v jejíž reklamní síti se kampaň realizovala. Podle jeho názoru má tento způsob nákupu reklamy výhodu oproti jiným řešením. „DOOH kampaně zakoupené programaticky, v tomto případě přes Adform DSP, mohou být spuštěny po celé naplánované období. Přesto inzerent má garanci, že budou aktivovány pouze při splnění konkrétních podmínek spouštěče. To zaručuje, že kampaň nepřinese žádné skryté náklady a nemusí se zobrazovat jiná nerelevantní kreativa mimo nevyhovující podmínky,” dodává Němec.
Pro tento projekt skupina OMG vytvořila specializovaný skript, který byl napojen na meteorologická data v Praze. Skript v reálném čase určoval, zda jsou splněny podmínky pro spuštění reklamy, a tyto údaje pak předával do nákupní platformy Adform DSP prostřednictvím API. „Základní nastavení DSP neumožňuje cílení na aktuální počasí, což nás inspirovalo k vytvoření vlastního řešení. Během víkendu jsme navrhli skript, který získává aktuální informace o počasí a pravidelně je aktualizuje. Tento skript jsme následně integrovali do svého Adform DSP, takže kampaň byla automaticky spouštěna podle aktuálního počasí,” vysvětluje postup Marek Pohanka.
Během července a srpna probíhala kampaň na digitálních billboardech OC Kotva a Magistrála Kačerov. Bylo nastaveno zobrazení v čase 9:00 – 22:00. Data z kampaně ukázala, že podmínky pro její běh byly splněny v průměru 7 hodin a 15 minut denně.
„Jde o vůbec první případ DOOH kampaně v České republice, kdy je reklamní sdělení zobrazováno nebo naopak nezobrazováno na základě dat o počasí v reálném čase. V minulosti jsme sice již viděli několik podobných pokusů, ale vždy se jednalo pouze o prostou výměnu jedné kreativy za jinou. To je běžné. V našem případě jde ale o aktivní automatizované spouštění anebo pozastavení kampaně, což umožňuje zadavateli zásadně efektivnější využití budgetu na kampaň.” komentuje Richard Němec.
„Při tomto projektu jsme se řídili heslem: ‚Kde je vůle, tam je cesta,‘ což zcela souzní s hodnotami naší společnosti OMG: ‚Tam, kde ostatní končí, začínáme.‘ Díky této filozofii jsme schopni nabízet našim klientům flexibilní, nevšední a inovativní řešení,” uzavřel Marek Pohanka.
