Jako nezávislá agentura vedená partnery jsme agilní v plánech a rychlí v rozhodování, říká Barbara Evans, šéfka strategie Mediaplusu.
Letos jste byla na Golden Drum předsedkyní poroty „Creative Media Excellence“. Co jste si z ní odnesla?
Práce, co jsme hodnotili, měly velmi vysokou kvalitu. Ta má sice mnoho tváří, ale v tomto případě se projevila vysoce kreativním zpracováním od exekuce po inovativní insighty, které vedly především ke skvělým nápadům. Pokud bych měla vybrat jeden společný atribut, byl by to současný geopolitický a společenský otřes, ve kterém právě žijeme. Tento kontext ovlivnil nebo alespoň vrhl stín na poměrně velký počet nápadů a řešení. A také se opět ukázalo, jak mohou reklamní kampaně přinášet skutečnou přidanou hodnotu.
V posledních letech se v mediálním prostředí zintenzivnily dva trendy: postupující digitalizace posouvá plánování směrem k programovým nástrojům a fragmentace mediálního prostoru vyžaduje nový přístup k řízení reklamy. Jak vnímáte tyto dva trendy u vás a jak náročné je automatizované řízení rozpočtů v mediálním prostoru?
Pokud se dívám na Německo, mohu tento celkový trend potvrdit; u mladšího publika se digitální „touchpointy“ plynule, kontinuálně a jistě stále více prosazují. Zároveň se právě tyto digitální „touchpointy“ či kanály stále více z právních a regulačních důvodů technicky separují, zejména pak pokud jde o část nákupu reklamy. Stejnou separaci vidíme i při pohledu na data konkrétních kanálů — všechna jsou zaparkována v malých datových silech.
Barbara Evans
V rámci agentury Mediaplus je v pozici managing partner zodpovědná za strategii a mezinárodní vztahy. Vede diverzifikovaný tým odborníků s různými kompetencemi a stará se o infrastrukturu, investice, talenty, integraci a marketingové přístupy v mezinárodním kontextu. Do skupiny Servieplan nastoupila v roce 2007, o tři roky později iniciovala vznik nové divize neuromarketingu. V roce 2017 byla povýšena na managing directorku Mediaplusu.
Vzniká tak trochu paradoxní situace…
Ano. Zadavatelé reklamy mohou datově oslovit téměř všechny kanály, ale propojené a integrované měření napříč různými body zákaznické cesty je v současné době nemožné. Aby bylo v budoucnu možné efektivní komplexní plánování, považujeme za svou povinnost podpořit inzerenty nejen odbornými znalostmi v oblasti spotřeby médií a dopadu reklamy, ale také vhodnými nástroji, které pomohou odděleně naměřená data opět spojit do jednoho celku. To bude možné s pomocí výpočtů podporovaných umělou inteligencí.
A bude pak ještě místo pro kreativitu? Jakou roli by podle vás měla hrát v budoucnosti reklamy?
Kreativita nám umožňuje vyvíjet něco nového, neustále posouvat staré hranice a stanovovat nové standardy. Pro celé odvětví je to základní dovednost. Potřebujeme ji všichni, abychom nejen přijali, ale i pozitivně formovali budoucnost. Jsme a budeme součástí vzájemné výměny a konverzace se spotřebiteli nebo správněji s lidmi. Abychom tato fascinující „stvoření“ oslovili a doufali, že v nich zanecháme dojem nebo dokonce dosáhneme emocionální reakce, musíme zůstat vysoce kreativní. Dnes je to ještě patrnější než dříve. Rychlost, s jakou na trh vstupují a jak z něj odcházejí různí hráči — ať už jde o spotřebitelské značky nebo o mediální „touchpointy“ — vede k tomu, že kreativní myšlení může být dokonalým partnerem dodávajícím odvahu, již potřebujete k překonání určitých mediálních slepých míst, jimž se dnes nelze vyhnout.
